Инвестпривет, друзья! Некоторые инвесторы (особенно начинающие) убеждены, что если покупать постоянно акции недооцененных компаний по заветам Грэма и Баффетта (и никогда не продавать, т.е.

следовать стратегии «купи и держи»), то в итоге удастся многократно преумножить свой капитал. И, конечно, обыграть индекс. Однако это не совсем так. Ведь если не обращать на качество бизнеса, то вместо недооцененной акции можно купить откровенный мусор, который не вырастет никогда.

Сегодня разберемся в том, как выявить по-настоящему перспективные, но недооцененные компании.

Что такое недооцененные акции

Для начала разберемся с терминологией. Недооцененные акции в теории стоимостного инвестирования – это акции, которые фундаментально недооценены рынком и стоят ниже своей справедливой стоимости.

Справедливая стоимость акции (fair value) может рассчитываться разными способами: по коэффициенту Грэма, методом дисконтирования денежных потоков, методом дисконтирования дивидендов, методом сравнительного анализа (по мультипликаторам) и т.д.

Если в результате всех этих калькуляций рыночная цена акции оказывается ниже ее справедливой стоимости, то она (акция) считается недооцененной.

Теория эффективного рынка предполагает, что рано или поздно рынок увидит недооцененность и устранит ее, т.е. цена акции придет к справедливому значению. Поэтому стоимостные инвесторы стараются выявить недооцененки как можно раньше и купить их до того, как прочие участники торгов увидят потенциал роста.

Здесь важный момент. Инвестору нужно понимать причины, которые привели к дисконту цены. Ведь если акция выглядит недооцененной, это не значит, что она является недооцененной.

Не нужно забывать, что рынок – это не нечто абстрактное, а цена – что-то, устанавливаемое сверху.

Рынок – это сообщество трейдеров и инвесторов (пусть и очень большое), а цена – это некое значение, которое считается справедливым в данный момент для этой конкретной акции в конкретной отрасли в конкретной стране. Поэтому, грубо говоря, любая акция в любой момент времени оценена рынком справедливо.

Другое дело, что рынок (точнее, инвесторы) со временем производят переоценку стоимости акции, приводя ее к значению, которое ожидает стоимостный инвестор. И если инвестор верно определил тренды и понял, какие акции в будущем могут быть переоценены дороже – то он соберет профит.

Если же предпосылки либо выводы инвестора оказались ложными, и он купил акцию, которая только выглядела недооцененной по каким-то формальным критерием, а не оказалась такой (т.е. рынок не видит в ней потенциал для переоценки), то – увы: на счете окажется акция, тянущая портфель вниз.

Еще раз. Соответствие каких-то формальным критериям еще не делают акцию недооцененной. Цена каждой бумагой в момент времени определяется рынком в целом справедливо.

Но эта справедливая рыночная цена не равна справедливой цене, рассчитанной по мультипликаторам или по методу дисконтирования денежных потоков, т.е.

внутренней стоимости (поэтому дальше я буду говорить именно о внутренней стоимости акции, подразумевая разницу между реальной справедливой ценой и рыночной справедливой ценой).

Иногда рынок закладывает дисконт в цену акции, который со временем будет устранен. Задача стоимостного инвестора: распознать именно такие акции и добавить их в свой портфель.

Почему возникает дисконт к справедливой стоимости

Если бы рынки были эффективными, то каждая акция в каждый момент времени соответствовала бы своей внутренней стоимости. Например, балансовой стоимости компании, деленной на количество акций. Или сумме дисконтированных денежных потоков ближайших 10 лет.

А вот еще интересная статья:  10 заблуждений начинающего инвестора

Но на практике такого не происходит. Дело в том, что при выборе, какую акцию купить, инвесторы смотрят не только на мультипликаторы и норму прибыли. Они оценивают акцию по множеству параметров:

• какова динамика роста прибыли;
• платит ли компания дивиденды;
• кто находится у власти;
• угрожает ли компании слияние / банкротство / санкции / рейдерский захват / налоговая служба;
• какие перспективы есть у акции и у отрасли в целом;
• какова экономическая ситуация в мире;
• где находится компания;
• насколько диверсифицирован бизнес и т.д.

Асват Дамодаран на своем сайте скрупулезно подсчитывает уровни риска и ставки дисконтирования для каждой страны, отрасли и даже отдельных акций. Так что рекомендую ознакомиться с этой информацией более детально.

Суть здесь в чем: чем больше рисков закладывает рынок относительно страны, отрасли и конкретного эмитента, чем больший дисконт у рыночной цены акции относительно ее внутренней стоимости.

Инвесторы как бы договариваются: да, это акция сталелитейной компании стоит 100 долларов. Но сейчас у главы компании проблемы – он находится под наблюдением у налоговой службы, да и вообще, продажи у компании идут из рук вон плохо из-за спада в строительстве и низких цен на сталепрокатную продукцию. Поэтому компания в целом хорошая, но мы согласны купить ее только за 80 долларов.

Однако если главу компании сменят (или он решит свои проблемы), а цены на сталь вернутся к прежнему уровню, то мы согласны покупать акцию за ее справедливую внутренную стоимость – за 100 долларов.

Понимание всего этого – важный момент. Иначе можно «нарваться» на дешевую компанию, которая реально является дешевой. Вот пример.

Некая компания стабильно платит дивиденды по 1 доллару в квартал, ее выручка стабильна, но при этом ее акции постоянно дешевеют.

Дивидендная доходность растет, мультипликаторы падают, метод дисконтирования денежных потоков показывает справедливую стоимость в 150 долларов – но акция упорно стремится вниз.

Вот она стоит уже 100 долларов, вот 90, а вот – 80. Годовая дивдоходность – 5%! Что не так с этой акцией?

Анализ отчетности показал нам, что компания по уши в долгах. Да, она стабильно зарабатывает примерно одну и ту же сумму, но ее расходы растут. Плюс она старается увеличивать дивиденды. Поэтому компания занимает деньги на выплату дивидендов и покрытие текущих расходов.

Инвесторы понимают, что если долговая нагрузка компании растет, то рано или поздно наступит «час расплаты». Как именно он будет реализован – банкротство, дефолт, реструктуризация долга, поглощение – не важно. Главное – есть риск, и он осязаем.

К тому же у компании нет факторов роста, т.е. ВНЕЗАПНО она не сможет сделать что-то прорывное, как Apple или Tesla и разом расплатиться с долгами. Это не компания – а большое болото с заманухой-цветком в виде высокой дивдоходности для доверчивых инвесторов.

Теперь вы понимаете, почему дешевая рыночная цена и недооцененность акции – это не всегда плюс? И что долгосрочно удерживать подобные акции – не есть хорошо? Тогда поехали дальше.

Как определить здоровую недооцененную компанию?

Окей, мы составили некую модель для фильтрации недооцененных компаний (например, выставили на скринере такие настройки: ROI и ROE выше 0, EV/EBITDA ниже 10, P/S ниже 5, P/E от 1 до 35, P/BV ниже 2, Net/EBITDA ниже 4) и получили пул акций. На американском рынке, например, таким настройкам соответствует порядка 140 акций (на момент написания статьи).

Какие дополнительные параметры нужно учитывать:

• исключаем компании с отрицательной EBITDой, прибылью и рентабельностью;
• фильтруем компании по размеру – в долгосрочной перспективе имеют больше шансов пережить кризисы компании с большей капитализацией, нежели мелкие, но при этом мы сознательно ограничиваем себя в возможной прибыли (так как компании малой и средней капитализации растут гораздо быстрее крупных);
• исключаем неликвидные акции (ставим оборот торгов от 1 млн в неделю);
• выбираем акции с EPS выше 0.

Например, после применения обозначенных фильтров у меня на скринере tradingview осталось только 49 эмитентов.

Дополнительно можно отфильтровать акции без дивидендов или только с дивидендами, ввести другие критерии или ужесточить имеющиеся – это уже на ваше усмотрение.

Что я делаю дальше? Я залезаю в отчетность компании и проверяю каждую на соответствии определенным критериям. На мой взгляд, есть несколько факторов, на которые должен обратить инвестор при анализе недооцененных компаний:

• динамика роста прибыли – прибыль должна расти ощутимыми темпами, хотя бы 5% в год (если прибыль падает или находится на одном и том же уровне – идем дальше);
• динамика роста операционных затрат меньше, чем динамика операционной прибыли – понятно, что при расширении всегда увеличиваются операционные затраты, но рост затрат всегда должен окупаться (опережающий рост операционных затрат по сравнению с оперприбылью говорит, что компания расширяется неэффективно);
• EBITDA должна расти;
• мультипликатор долг / EBITDA не должен увеличиваться – рост этого мультипликатора показывает, что компания лучше справляется с привлечением займов, чем со своей работой.

При этом важно анализировать не только квартальную, но и годовую отчетность. Это дает более «глубинный» взгляд.

Определите причины недооцененности

Итак, вы выявили недооцененные акции по мультипликаторам, заглянули в отчетность – но всё еще не понимаете, почему такая хорошая бумага недооценена? Значит, нужно копать глубже. «Пробейте» компанию по такому чек-листу:

• что в целом с отраслью – если вся отрасль упала (как авиаперевозки в 2020 или IT в 2000), то отдельные эмитенты тоже пойдут следом;
• что с продукцией и сырьем – возможно, упали цены на производимую продукцию или, напротив, выросли цены на закупаемое сырье (проще говоря – если компания циклическая, то, возможно, она внизу цикла);
• что с руководством – возможно, там перестановки, возможно, там чудят, а возможно, кто-то куда-то попал;
• что с дивидендами – может быть, их отменили, сократили или платят из последних сил;
• что с перспективами – возможно, компания производит устаревшую продукцию или использует устаревшие технологии, и это рано или поздно приведет к снижению прибыли.

Также проверьте новостной фон. Возможно, компанию покупают – и поэтому акции стремятся вниз, потому что цена выкупа ниже рыночной стоимости. Или компания подала на реорганизацию. Возможно, у нее не «взлетели» прорывные эксперименты, на которые они делали ставку – и в результате в этом году образуется существенный убыток, который пока не отражен в отчетности.

А, возможно, компанию исключили из какого-то индекса, и теперь все индексные фонды ее продают ребалансировки для – т.е. просадка носит локальный характер.

И еще причина отсутствия движения по котировкам может быть банальной: недостаточный free-float и небольшие объемы торгов. Тогда компания годами может быть недооцененной – и продолжит таковой быть вечность. Конечно, такая проблема больше свойственна для небольших рынков типа нашей России, где у инвесторов просто нет денег, чтобы «вкачать» их во все акции.

Примеры таких низколиквидных акций: Аптека 36,6, РБК, Диод, Корпорация «Иркут», Ашинский завод. Они традиционно являются «недооцененными», но лично я не вижу перспектив их роста – как раз из-за низкой ликвидности.

Здесь “недооцененные” равно “неинтересные”. А раз эти акции не интересны широкому кругу инвесторов, то как они будут расти? Никто их не накачает деньгами, вот и всё =)

Если заранее отсечь акции по достаточному free-float и объему торгов, то такие бумаги вообще не появятся для анализа.

Недооцененные отрасли

Еще один момент, на который стоит обратить внимание. По методу сравнительного анализа (по мультипликаторам) нужно сопоставлять между собой компании одной отрасли.

Дело в том, что разные отрасли оцениваются рынком по-разному. Например, IT, биотех и зеленая энергетика сейчас оцениваются очень высоко. Средние мультипликаторы в отрасли будут выше среднерыночных.

Реклама и её влияние на бизнес

В бизнес-контексте реклама – это публичное общение с потребителями о товаре и услугах с целью влияния на их выбор и мнение. Реклама – это также подразделение маркетинга, занимающегося отправкой сообщений клиентам через традиционные многосторонние средства связи. Объявления могут быть созданы, чтобы обратиться к массовой аудитории или выбрать целевую нишу.

Реклама может оказывать огромное влияние на успех и малого и довольно крупного бизнеса, и существует значительная отрасль специально для осмысления, создания и распространения рекламы.

Реклама помогает бизнесу, напоминая клиентам и перспективам о преимуществах ваших продуктов и услуг.

Она повышает отношение как к клиентам, так и к инвесторам, привлекает новых клиентов и заменяет потерянных, увеличивает репутацию вашего бизнеса, строит взаимоотношения и поддерживает вашу тождественность бизнеса.

Давайте более подробно рассмотрим несколько из ранее упомянутых способов воздействия рекламы на бизнес и сферу её влияния.

Типы рекламы

Реклама может быть размещена на различных носителях.

В рекламном мире на протяжении всего 20-го века доминировали телевидение, радио, журналы и газеты, но среди рекламодателей Интернет продолжал набирать популярность с его первоначального быстрого роста в 1990-х годах. Реклама не ограничивается медиа-опциями; объявления могут быть размещены и в физических местах, на таких как различные витрины и на рекламных щитах.

По мере того как рекламируют и изменяются средства массовой информации, бизнес-практики изменяются в ответ, обеспечивая бизнес рекламой и специфические отделы маркетинга, которые никогда не будут застойными.

Цель рекламы

Рекламные стратегии служат целому ряду целей. Для новых компаний, брендов или продуктов, объявления могут служить для информирования клиентов о новом продукте и стимулировать интерес к рынку. Для существующих клиентов, объявления могут напомнить о ценности продукта, предложить новые виды использования продукта или поощрять повторные покупки через различные акции.

Конкурентное преимущество

Реклама может иметь большое влияние на новые предприятия, создавая большие барьеры для выхода на устоявшиеся рынки.

Известные компании с большим рекламным бюджетом и именами с общероссийским признанием, могут иметь значительные конкурентные преимущества перед более молодыми конкурентами.

Компании с большим бюджетом также могут создавать контр-кампании, чтобы свести на нет последствия рекламных усилий новых компаний.

Рассмотрение рекламы

Предприятия могут по своему выбору создавать рекламу внутри организации, используя опыт владельца или нанимая специалистов в своих отделах маркетинга, или пользоваться услугами рекламного агентства.

Важность рекламы для всех видов бизнеса породила целую индустрию профессиональных рекламных консультантов и рекламных агентств.

Использование рекламного агентства может помочь вам в создании высокоэффективных рекламных кампаний, но для новых компаний стоимость может быть высокой.

Будущее

Налоговики и суды взялись делить расходы на рекламу внутри холдингов

Налоговики считают, что оптовому поставщику не нужно стимулировать розничный сбыт, сетует старший юрист Taxadvisor Виктор Андреев /Максим Стулов / Ведомости

Бизнес столкнулся с очередными претензиями налоговиков к расходам на рекламу.

Вычитать их из доналоговой прибыли нельзя, если компания продает товары не напрямую потребителям, а, например, через дистрибуторов. К такому выводу пришел суд в споре налоговиков с заводом «Лебедянский».

«Звучит опасно», даже если такие претензии будут предъявляться только к холдингам, указывает партнер Taxology Алексей Артюх.

«Лебедянский» производит детское питание и напитки под товарным знаком своего владельца и дистрибутора – «Пепсико холдингс».

Значит, оплаченная им реклама не призывала покупать товары непосредственно у «Лебедянского», говорится в решении Девятнадцатого арбитражного апелляционного суда, доходы благодаря рекламе росли у «Пепсико». Суд согласился с налоговиками, что расходы в 1,1 млрд руб.

«не обусловлены разумными экономическими или иными причинами», и обязал завод уплатить 414 млн руб. налога на прибыль за 2012–2014 гг. и 211,6 млн пеней и штрафов.

Налоговый кодекс разрешает компании учесть только те расходы, которые принесли ей прибыль. Доходит до абсурда, рассказывает юрист крупной компании: «Однажды мы делили расходы на рекламный ролик, в котором кроме основного товара предлагались льготные условия при оформлении кредита в банке на его покупку.

В результате несколько секунд рекламы учла одна компания, несколько секунд – другая». Прежде судебная практика была другой. Еще в 2009 г.

Высший арбитражный суд указал, что производитель вправе уменьшать прибыль на расходы по продвижению товара, вспоминает партнер EY Алексей Нестеренко, странно, что налоговики и суды вернулись к этому вопросу.

Сейчас налоговики считают центром прибыли дистрибутора и потому у производителя нет оснований рекламировать собственную продукцию, отмечает руководитель группы разрешения налоговых и административных споров KPMG Андрей Ермолаев.

Исходя из логики налоговиков производитель не заинтересован в увеличении продаж, удивляется менеджер международной компании: «Но разве продажи конечному потребителю не повлияют на продажи завода дистрибутору? На прибыль завода, на загрузку линии, на рабочие места?» В таком случае любые расходы внутри группы могут быть признаны экономически не обоснованными и перевешены на другую компанию, говорит Ермолаев.

Представитель ФНС не комментирует рассматриваемые судами дела. Представитель «Пепсико холдингс» отказался от комментариев.

Налоговики считают, что оптовому поставщику не нужно стимулировать розничный сбыт, сетует старший юрист Taxadvisor Виктор Андреев. Но все же прямая экономическая связь между расходами и доходами неочевидна, так как доходы получает не та компания, которая несет расходы, замечает он.

В таких группах 95% дохода оказывается у дистрибутора, поэтому распределение расходов с учетом разделения прибыли не лишено смысла, рассуждает Ермолаев. С такими доводами можно похоронить любые рекламные кампании по продвижению брендов, а не конкретных заводов или магазинов, не согласен Артюх.

Бюджет ничего не теряет, когда расходы перераспределяются внутри группы, в конечном итоге государство получит ту же сумму налогов (при условии прибыльности компаний), указывает Андреев.

Но налоговики в регионах часто больше защищают интересы местного бюджета и аргументы, что глобально бюджет не пострадал, их не волнуют, заключает он.

В подготовке статьи участвовала Екатерина Бурлакова

Российский бизнес недооценивает возможности краудсорсинга

Помните известную русскую сказку? «Внучка за бабку, бабка за дедку, дедка за репку» — это и есть самая наглядная иллюстрация краудсорсинга.

В то время как свои бизнес-задачи с помощью добровольцев решают российские и зарубежные гиганты рынка вроде Microsoft, P&G и отечественного «Сбербанка», российский малый и средний бизнес к этому инструменту относится настороженно. А зря.

Краудсорсинг — это передача производственных функций неопределенному кругу лиц, решение социальных и бизнес-задач с помощью добровольцев, которые объединяются с помощью социальных сетей  и иных информационных технологий.

Несмотря на то, что термин «краудсорсинг» довольно молодой, появился только в 2006 году, в той или иной степени краудсорсингом пользовался каждый из нас, кто хоть раз обращался за советом на форумы или спрашивал мнения друзей о своем товаре, идее или услуге в социальных сетях.

Несмотря на это, мы выяснили, что у бизнесменов до сих пор существуют некоторые страхи перед краудсорсингом.

Страх №1. Краудсорсинг — это дорого

Самый эргономичный спецпроект Cossa и Surf — о том, как создавать и развивать удобные, полезные приложения. Кейсы, обзоры, советы экспертов: всё ценное в одном месте.

Разработка, маркетинг и продажи в мобайле →

Реклама

В России громко о краудсорсинге заговорили с момента запуска «Сбербанком» одноименного сайта «Сбербанк-Краудсорсинг», когда банк с помощью отзывов своих клиентов и сторонних экспертов определил сотни причин возникновения очередей.

Пару раз модный термин проскальзывал в речах действующего президента, многие владельцы малого и среднего бизнеса считают, что такой инструмент — это для них слишком дорого. Это совсем не так. Изначально, краудсорсинг может быть как платным, так и вовсе бесплатным. Вы можете платить за советы именитым экспертам.

Так поступает американская компания Inno Centive, которая приглашает учёных за конкурсное вознаграждение от $10 тыс. до $100 тыс. решать задачи, которые ставят такие компании, как Procter&Gamble, DuPont и BASF. Но можно и вовсе никому ничего не платить.

Японская мебельная фирма Muji собирает идеи посетителей сайта о дизайне мебели и по результатам конкурса запускает их в производство. Исследовательский центр NASA привлекает астрономов-любителей, чтобы проанализировать снимки поверхности Марса. Не брезгуют краудсорсингом даже девелоперы.

В настоящее время краудсорсинг с успехом, на мой взгляд, применяется при разработке архитектурной концепции проектов в области жилой недвижимости. Так, например, подобный конкурс проводила группа ЛСР при разработке проекта МФК в Петроградском районе.

Сейчас такой же конкурс среди молодых архитекторов объявил девелопер проекта «Новый берег» на намыве близ Сестрорецка, — рассказывает о недавних примерах краудсорсинга Ольга Трошева, руководитель консалтингового центра «Петербургская Недвижимость», —  Думаю, что такое сотрудничество полезно обеим сторонам — девелопер получает оригинальный проект, «свежие» идеи от молодых специалистов, а те, в свою очередь, получают возможность заявить о себе.

Так альтруистичны эксперты в том числе и потому, что многие из них потом смогут сказать «Я участвовал в исследованиях NASA» и т. п. В свою очередь, бизнесу ничего не стоит организовать обсуждение на корпоративном сайте или в социальных сетях, что делает этот инструмент универсальным.

Все дело в том, что в краудсорсинге для привлеченных экспертов главное не их вознаграждение, а возможность участия в развитии крупных компаний, возможность реально менять их деятельность своими советами и идеями, — объясняет основатель российского краудсорсингового проекта OmniVision Михаил Трейвиш, — В реальной жизни, у многих талантливых людей нет возможности взять и напрямую предложить свои идеи крупной компании. Так что, по сути, краудсорсинг, напротив, позволяет сократить расходы на те же консультационные услуги, которые стоили бы компаниям немалых денег.

Страх № 2. Качество советов

Впрочем, именно в альтруизме участников краудсорсинга и кроется большинство страхов владельцев бизнеса. В России мало кто верит в то, что бесплатный совет может быть хорошим, именно это предубеждение, зачастую, и останавливает отечественные компании от использования этого инструмента.

Если мы не мотивируем сотрудников деньгами, либо другими материальными благами, то вероятность качественной работы снижается, — говорит Виталия Львова, генеральный директор компании Promotion Realty.

Также руководители, незнакомые на практике с краудсорсингом, высказывают мнение, что бесплатные советы будут давать только пенсионеры и студенты. Краудсорсинг — это всего лишь самопиар, если мы говорим о привлечении неквалифицированных кадров — молодежь, пожилые люди, — добавляет Виталия Львова. 

Правда, уже существующие проекты доказывают, что это не так. Например, в том же OmniVision уже порядка 10 экспертов — руководителей бизнеса из разных сфер — финансы, факторинг, брендинг, PR, маркетинг, антикризисное управление.

В бизнесе краудсорсинг становится все более и более модным, особенно на Западе, и, следовательно, в рамках общей волны появляется «пена» неудачных и сомнительных проектов, — объясняет Михаил Трейвиш, — Самое главное, на мой взгляд, — качество экспертного сообщества. Большое количество «случайных людей» могут скомпрометировать проект. Важно, чтобы это были люди, готовые постоянно уделять время проекту, ответственно относится к тому, что они предлагают.

Страх № 3. О краже идей

Еще одна причина, которая пока что останавливает компании от использования краудсорсинга — его публичность, а следовательно и страх, что конкуренты подсмотрят за планами компаний.

Создатель краудсорсингового проекта, напротив, считает, что компании могут публично отчитываться о том, какие они использовали идеи и зарабатывать на этом очки.

Компании, участвующие в проекте действительно используют советы сторонних экспертов, — рассказывает Михаил Трейвиш, — В ближайшее время мы запустим мониторинг активности компаний, чтобы понимать, как именно внедряются в компаниях плоды работы экспертов.

Мы  не боимся, что кто-то через проект узнает о наших планах и опередит нас, в любой идее важно качество воплощения, так что если кто-то считает, что может реализовать эту услугу быстрее и лучше нас, пусть попробует, —   считает директор PR-агентства «Фабрика Новостей» Оксана Белянская, — Для нас участие в OmniVision — это прежде всего возможность напрямую узнать мнение нашей целевой аудитории — руководителей бизнеса.

В общем, эффективность краудсорсинга покажет время. Сегодня краудсорсингом пользуются промышленные гиганты, небольшие компании, исследовательские центры и даже законодательные органы власти — некоторые действующие российские законы написаны энтузиастами. Попробовать эту технологию может любая компания, которой есть, что спросить у экспертов или потребителей.

ИТОГО:

Основные преимущества краудсорсинга:

• «Незамыленный» взгляд на деятельность компании со стороны
• Недорогой инструмент
• Возможность привлечения авторитетных экспертов к развитию бизнеса
• Доступ к талантливым кадрам по всему миру
• Простота внедрения (с помощью сайта или социальных сетей)
• Возможность повысить узнаваемость компании, услуги, торговой марки, продукта
• Возможность для экспертов повысить свой статус в профессиональном сообществе

Минусы краудсорсинга:

• Отсутствие опыта внедрения и понимания работы механизма у большиснтва российских компаний
• Идеи и решения компании становятся достоянием общественности и могут быть использованы конкурентами
• Качество предложенных решений напрямую зависит от заинтересованности и компетенции добровольцев

Роль рекламы для бизнеса, современные методики, экономическое значение

Все точно не раз слышали фразу «реклама – двигатель торговли». Трудно не согласиться. Чтобы быстро, много и эффективно продавать, владельцы бизнеса запускают рекламу. А чтобы прибыль превосходила затраты – обращаются в агентство SPECTRIUM.

Но какая ее роль и цели?

Цели рекламы

Владельцы бизнесов используют рекламу как инструмент достижения различных целей. Эти цели зависят от сферы деятельности, положения на рынке и других факторов.

Таким образом, можно получить:

• продвижение бизнес-бренда;
• формирование положительного имиджа бренда;
• поддержание лояльности к производителю;
• информирование о новых видах товаров;
• информирование об акциях и скидках;
• привлечение поставщиков в своей сфере для распространения продукции.

Для любого бизнеса есть своя цель. И какая бы задача ни стояла – новые клиенты, много продаж, узнаваемость, лояльность – всего можно достичь с помощью рекламы. А сотрудники технологического агентства SPECTRIUM помогут не только определить цель, но и завершить ее.

Если фирмы самостоятельно пытаются в одной рекламной кампании достигнуть всех целей сразу, то в итоге не достигают ни одной, еще и расходуют бюджет напрасно. Мы все это предотвратим, ведь рекламную кампанию можно и нужно четко планировать и просчитывать ее результат.

Роль рекламы

Реклама выполняет несколько важных задач:

1. Влияет на рыночный спрос. Эффективная рекламная кампания увеличивает спрос на продукт. Клиенты начинают хотеть товар по каким-то причинам: мало осталось, уникальное предложение, интересная цена – не важно. Главное – правильно воздействовать на целевую аудиторию. Здесь нет места гаданиям. Это цифры и аналитика. Когда спрос возрастает, компания может реализовать большее количество товара, чем в стандартных условиях. С возросшим спросом предложение также будет расти, и бренд увеличит свою востребованность на рынке.
2. Анализ потребностей клиентов. Рекламные кампании позволяют определить, какие товары лучше продаются, какие больше нравятся потребителям, где есть недочеты. Мы собираем обратную связь и взаимодействуем с потребителем.
3. Расширение ассортимента. При изучении рекламных кампаний конкурентов можно выяснить, какие товары следует добавить в свой ассортимент, чтобы освоить популярный сегмент рынка.

Когда определились с целью и задачами, которые нужно решить, стоит перейти к выбору подходящего способа.

Современные способы рекламы

Существует множество способов, как донести потребность в продукции до потенциального покупателя. Здесь можно смело подключать фантазию и генерировать идеи, но нельзя забывать и о том, на кого должно подействовать влияние.

Способы рекламы делятся на две большие категории – медийные и немедийные. К медийным способам относятся:

1. Телевизионная. Хотя и считается, что телевизор уступает свои позиции интернету, нельзя его недооценивать. Информация, которая поступает через телевидение, играет важную роль для старшего поколения и пенсионеров. Если вы предлагаете услуги для этой целевой аудитории, то лучше выбрать в роли распространителя именно ТВ.
2. Радиореклама. Радио тоже, возможно, уже устарело. Но таксисты и их пассажиры все еще часто вольно или невольно слушают радиостанции, а значит, этот канал распространения рано сбрасывать со счетов.
3. В печатных изданиях. Вспомним очереди в клиниках и банках. Наверняка в комнате ожидания лежат глянцевые журналы, которые почитывают ожидающие клиенты.
4. Интернет-реклама. На сегодняшний день это самая распространенная категория. Бурное развитие соцсетей и мессенджеров дало толчок для интернет-рекламы. К этой категории относят известных блогеров, онлайн-СМИ, а также контекстные объявления в поисковых системах и социальных сетях (таргет). В интернете можно настроить кампанию практически на любую требуемую аудиторию, тем более, к этому располагает огромное разнообразие инструментов.
5. Транзитная, внутренняя и наружная реклама. Хотят люди этого или нет, они все равно обращают внимание на яркие, кричащие билборды, на иллюстрации в вестибюлях организаций, а также на рекламные объявления на транспорте.

Немедийные способы рекламы – это:

1. В зонах продаж. Заходя в торговый центр, люди получают множество брошюр и буклетов. Если рекламируемые товары или услуги их заинтересуют, то они, скорее, сделают выбор в пользу того бренда, который они уже изучили визуально.
2. Прямая. Хороший способ рассказать о своем товаре или новинках для тех компаний, которые ведут учет базы данных клиентов.
3. Сувенирная. Представляет собой сувениры с логотипом или другим упоминанием компании. Может казаться, что получить в подарок шариковую ручку для человека не слишком важно, но он обязательно запомнит, чей лейбл на этой ручке изображен.

Чтобы определить наилучший способ рекламы, стоит изучить ее психологическое и экономическое значение.

Психологическое значение

С момента появления рекламы началось изучение ее психологического влияния на человека. Часто потребитель делает свой выбор в магазине, основываясь на данных, полученных в рекламе. И он может этого даже не осознавать.

Для успешного ведения бизнеса реклама должна быть близка потенциальному потребителю. Психологически успешной бывают следующие виды:

• запоминающийся слоган компании, услышанный по радио;
• решение насущной жизненной ситуации с помощью предмета рекламы;
• яркий таргетированный баннер в социальной сети, предлагающий необходимый клиенту товар;
• реклама, которая закрывает, как бы угадывает, потребность клиента.

И это лишь несколько примеров действия на потребителей подсознательно. При организации рекламной кампании необходимо провести комплексное маркетинговое исследование.

В нем нужно учесть все кампании конкурентов и текущую ситуацию с рекламируемым продуктом на рынке.

С помощью анализа и грамотной маркетинговой стратегии можно психологически влиять на клиентов, подталкивать их к покупке своего продукта.

Экономическое значение

Рекламе всегда отводится важное место в экономическом успехе того или иного предприятия. Ведь нужно не только визуально и аудиально рассказать клиенту обо всех преимуществах продукта. Клиент также должен прийти в магазин и этот продукт приобрести, захотеть приобрести, знать его, выделять среди других.

Одна из наиболее частых ошибок маркетологов заключается именно в этом – слоганы броские, кампания красивая, но клиент не идет в магазин.

В плане реализации экономической выгоды очень преуспели интернет-магазины: таргетированная реклама ведет клиента на страницу покупки товара.

Соответственно, клиент еще находится под сильным психологическим влиянием хорошей рекламы, и быстро совершает покупку.

Если реклама сочетает в себе оба важнейших компонента (психологический и экономический), она будет успешной.

Как определить целевую аудиторию

Как бы ни хотелось рекламодателю охватить своей кампанией всех людей, этого не получится. Точнее, это будет бессмысленно. Действие должно быть направлено на целевую аудиторию. Например, если рекламируется бухгалтерский софт, то побуждать покупать его домохозяек будет неуместно. Поэтому первое, что нужно сделать перед запуском рекламной кампании, – выделить целевую аудиторию.

Целевую аудиторию можно определить методом сегментирования. Для этого потенциальных клиентов разделяют по нескольким критериям. В качестве критериев мы используем:

• достаток клиента;
• опыт использования товара (услуги);
• частоту пользования продукцией этого типа.

По прибыльности клиента можно определить, способен ли он приобрести товар или услугу, хватит ли у него на это денег. Опыт использования покажет, знает ли клиент, как пользоваться рекламируемым товаром. Частота использования – показатель, по которому определяют, с какой периодичностью клиент готов покупать товар или пользоваться услугой.

Согласно выбранным критериям, можно получить несколько сегментов целевой аудитории:

• прибыльные новички, пользуются товаром часто;
• прибыльные новички, пользуются товаром редко;
• малоприбыльные новички, пользуются товаром часто;
• малоприбыльные новички, пользуются товаром редко;
• прибыльные бывалые, пользуются товаром часто;
• прибыльные бывалые, пользуются товаром редко;
• малоприбыльные бывалые, пользуются товаром часто;
• малоприбыльные бывалые, пользуются товаром редко.

По трем критериям мы получили восемь сегментов целевой аудитории. Перед стартом рекламной кампании нужно точно определить, на какой сегмент она будет направлена. Иногда мы запускаем несколько рекламных кампаний одновременно. Каждая из них направлена на определенный сегмент целевой аудитории. Часто такие «связки» рекламных кампаний бывают очень успешными.

Из каких этапов состоит рекламная кампания

Основные этапы рекламной кампании:

1. Постановка цели. На этом этапе определяем, для чего нужна рекламная кампания, какие выгоды получит от нее бизнес.
2. Выделение целевой аудитории. Когда известно, для чего нужна реклама, выясняем, кто будет потенциальным покупателем.
3. Сбор информации об аудитории. Целевую аудиторию сегментируем и описываем максимально подробно. Это поможет «попаданию в цель».
4. Анализ кампаний конкурентов. Нужно точно знать, какая стратегия работает, а какая – нет, чтобы не «наступить на грабли», уже испытанные конкурентами.
5. Выбор способа рекламы. Когда определена цель и составлен портрет целевой аудитории, выбираем наиболее подходящий способ. Можно комбинировать несколько в зависимости от цели.
6. Планирование бюджета. Любая рекламная кампания стоит денег, поэтому совместно определяем, какую сумму можно потратить в данный момент.
7. Подготовка рекламных материалов. Пожалуй, самый важный этап всей кампании. Именно от качества конечного рекламного материала будет зависеть успех кампании и продажи.

Грамотная реклама продуктов очень важна для развития предприятия. Поэтому ее лучше заказывать у профессионалов – команды агентства SPECTRIUM. Мы возьмем на себя весь цикл подготовки и реализации рекламных кампаний с гарантированным результатом.

Анатолий Попов: «Новый бренд объединил технологии и сервисы для бизнеса» | Решения на РБК+

О востребованных технологиях среди корпоративных клиентов, поддержке предпринимателей в пандемию и ребрендинге крупнейшего банка страны РБК+ рассказал заместитель председателя правления Сбербанка Анатолий Попов.

Олег Зотов

— Как развивается сейчас инвестиционной рынок? В начале пандемии была высокая волатильность, потом спад волнений. Что ждет фондовый рынок до конца года?

— Наша оценка перспектив до конца года умеренно позитивна. Индекс РТС наполовину отыграл потери, которые понес в первом квартале во время пандемии. Это хороший результат, и потенциал для дальнейшего роста сохраняется.

Благодаря стабилизации ситуации в России и мире дисконт российского фондового рынка относительно аналогов снизился до минимального уровня с 2016 года, однако он пока недооценен на 40% относительно развивающихся рынков в целом.

Факторы риска — пандемия коронавируса и политические события. Если ведущие экономики мира пострадают от второй волны COVID-19 и сопутствующего карантина, волатильность может затронуть все глобальные фондовые площадки, включая российские. Однако мы считаем такое развитие событий маловероятным.

На мой взгляд, акции с низкой оценкой или высокой дивидендной доходностью в ближайшие месяцы, вероятно, будут котироваться лучше других эмитентов на российском рынке.

По нашим наблюдениям, именно им отдают предпочтение розничные инвесторы, число которых на российском фондовом рынке растет, в то время как глобальные инвестфонды предпочитают покупать недооцененные акции в периоды волатильности.

Компании из расчетной базы индекса РТС обеспечивают дивидендную доходность 6% — это один из лучших показателей среди крупнейших развивающихся рынков, который свидетельствует о значительном потенциале российского рынка, обусловленном недооценкой местных эмитентов.

— Какие направления инвестиций сейчас развивают крупнейшие компании?

— В основном бизнес вкладывается в переоснащение производства.

В частности, нефтяная и химическая промышленности за последние пять лет существенно увеличили долю инвестпроектов, связанных преимущественно с модернизацией технологий и повышением глубины переработки.

В этих же отраслях растет спрос на технологичную продукцию более глубокой переработки. В сельском хозяйстве и пищевой промышленности импульсом для модернизации стала программа импортозамещения.

В энергетике на первое место встает экологическая повестка, и двигателем инвестиций является переход на возобновляемые источники энергии. Интерес инвесторов и кредиторов к таким проектам в первую очередь связан с существующим в отрасли механизмом возврата инвестиций через договоры о предоставлении мощности, в том числе для сегмента возобновляемой энергетики.

— Какие крупные проекты в сегменте госинвестиций вы можете отметить?

— Серьезные инвестиции мы видим в инфраструктурном строительстве: только в сегменте транспортной инфраструктуры у нас в работе проекты с объемом капитальных вложений свыше 1 трлн руб.

Также отмечаем высокую инвестиционную активность в области мусоропереработки, — мы видим в этой сфере большой потенциал для проектного финансирования. Объясняется этот тренд политикой государства, которое определяет рынок инвестиций в инфраструктуру.

В рамках господряда фактически весь объем инвестиций идет за счет госбюджета. Но с одними господрядами в инфраструктуре, без привлечения частного финансирования и инвестиций, работать неэффективно.

Инвестиции в инфраструктуру остаются приоритетом федеральных властей, и для запуска проектов требуется более активное привлечение частных инвесторов и внебюджетных источников финансирования.

Для государства в текущей ситуации как никогда актуально развивать формы реализации проектов с так называемой инвестиционной составляющей — это концессии, соглашения о государственно-частном партнерстве, долгосрочные инвестиционные соглашения, контракты жизненного цикла и другие, дающие возможность привлекать инвестиции, а не заменять их господрядами.

В условиях секвестра бюджетных расходов в ближайшие годы использование механизмов привлечения частного капитала позволит все-таки запустить, а не откладывать реализацию масштабных инфраструктурных проектов.

— Каких результатов добился корпоративно-инвестиционный бизнес Сбербанка по итогам года? Какие вы бы выделили?

— Цифр очень много, но скажу о том, что представляется наиболее важным. Количество активных корпоративных клиентов банка превысило 2,6 млн, а ежемесячная аудитория в цифровых каналах удерживается на уровне 2,2 млн пользователей. Эти показатели говорят о том, что, во-первых, в банке обслуживается все больше предпринимателей и, во-вторых, они активно осваивают «цифру» и все реже ходят в банк.

И скажу о нашей работе по поддержке бизнеса во время пандемии коронавируса: мы продолжаем активно участвовать в соответствующих государственных программах. C момента запуска нами одобрено заявок: по программе кредитования под 2% — на 238 млрд руб., на зарплату под 0% — на 47 млрд руб.

По государственным, собственным программам и индивидуальным решениям мы реструктурировали кредиты на 2,2 трлн руб. Отмечу, что по всем этим программам наш банк стартовал первым в стране и является абсолютным лидером в их реализации.

А чтобы вывести продукты господдержки в интернет-банк, что было крайне актуально в период самоизоляции, нам понадобилось всего одна-две недели.

Но, конечно, не одной только реструктуризацией кредитов мы занимались — были запущены десятки новых продуктов для поддержки предпринимателей.

Банк открыл горячие линии для корпоративных клиентов по вопросам работы бизнеса в связи с коронавирусом и переводу на удаленный режим работы.

Объективно нами было сделано очень многое, чтобы помочь пострадавшему бизнесу, и мы гордимся этим больше любых ярких финансовых результатов.

— Развитие каких технологий сейчас является приоритетным для корпоративного сектора?

— Я бы сформулировал так: у клиентов сейчас в фокусе цифровая трансформация, развитие платформенных решений и работа с большими данными. Практика показывает, что любой бизнес-процесс становится более эффективным, если использовать решения на базе big data.

За многие годы мы накопили огромную экспертную базу знаний о клиентах и их потребностях, и благодаря технологиям искусственного интеллекта (AI) и машинного обучения (ML) мы теперь можем предоставлять им аналитические отраслевые решения.

Теперь представители среднего и крупного бизнеса могут развивать свои предприятия не на ощупь, а руководствуясь конкретным рекомендациями, заточенными под их отрасль: как реализовать свой потенциал, находить новых партнеров и отраслевые ниши, постоянно сравнивать себя с конкурентами и вовремя корректировать свою работу.

Для региональных органов власти у нас также есть решения, которые помогут повысить комфортность региона для жителей и его привлекательность для туристов, получать оперативные данные о состоянии экономики, в том числе по отдельным отраслям, выявлять новые рыночные ниши для развития и поддержки предпринимательства.

— Поделитесь планами по развитию блокчейна. Какова практическая польза этой технологии?

— Недавно мы запустили нашу собственную блокчейн-платформу и уже реализовали на ней первый проект — продажу билетов бизнес-партнерам авиакомпании S7 Airlines. С 1 января 2021 года вступит в силу закон «О цифровых финансовых активах», который будет регламентировать взаимодействие между участниками сделок на блокчейне и выпуск цифровых финансовых активов.

Появление законодательных норм и понятных правил игры на рынке позволит нам ускорить процесс внедрения блокчейна в корпоративном бизнесе. Сбербанк как владелец блокчейн-платформы будет предлагать на ней приложения, с помощью которых бизнес станет решать различные функциональные задачи.

Например, создавать смарт-контракты с гарантированной оплатой, выпускать цифровые финансовые активы. Также на нашей платформе клиенты банка смогут разворачивать собственные блокчейн-приложения, приглашать в них своих партнеров и сотрудничать в рамках смарт-контрактов.

Преимущества использования блокчейна очевидны — это существенный рост скорости расчетов между компаниями за счет автоматизации, безопасность сделок и создание нового рынка цифровых активов.

— Насколько во время пандемии выросло количество сделок в сегменте малого и микробизнеса, которые вы полностью проводите в удаленном режиме?

— Рост действительно существенный: если в первом квартале 2020 года в онлайн-режиме мы выдали малому бизнесу 27% кредитов, то во втором квартале это уже 65%. Такой прирост, в том числе, конечно, связан с нашим активным участием в программах господдержки бизнеса. Всего во втором квартале было выдано более 100 тыс. кредитов, что в три раза выше, чем за аналогичный период прошлого года.

— Как быстро к этому формату сотрудничества привыкли крупнейшие клиенты, ведь миллиардные сделки обычно обсуждаются и подписываются при личном общении?

— Личный контакт, безусловно, нужен и важен. Но пик пандемии показал, что при необходимости такие контакты можно заменить видеообщением, инструментов для которого сейчас очень много.

Кроме того, при подписании документации банк давно использует электронный документооборот, в том числе в кредитном процессе. Большинство клиентов, включая крупнейших, активно его использовали и ранее.

COVID-19 просто стимулировал переход на удаленное взаимодействие более консервативных компаний, и со стороны банка мы не увидели сложностей.

Но если клиенты предпочитали очное взаимодействие, мы всегда находили удобный для всех сторон формат.

— В последние недели в СМИ очень много обсуждается тема ребрендинга крупнейшего банка страны. А что в связи с этим изменится в блоке «Корпоративно-инвестиционный бизнес», который вы возглавляете?

— Новый бренд «Сбер» объединил технологии и сервисы для бизнеса любого размера. Соответственно, мы обновили визуальную стилистику коммуникаций с клиентами, относящимися к юридическим лицам. Бренд «СберБизнес» объединил в себе решения для малого бизнеса и самозанятых. Его задача — делать технологии доступными и открывать новые возможности для старта и развития бизнеса наших клиентов.

Хочу отметить, что решения экосистемы «Сбера» эффективны на всех этапах жизненного цикла предприятия: оценить бизнес-идею, зарегистрировать бизнес, проверить контрагентов, найти сотрудников, привлечь клиентов, запустить онлайн-продажи, получить доступ к бизнес-аналитике, осуществлять расчеты 24/7, привлечь финансирование и так далее — подобных задач десятки, и в каждой «Сберу» есть что предложить.