начальник сектора по рекламе управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства антимонопольного регулирования и торговли Республики Беларусь
В целях повышения объема продаж товаров, привлечения внимания покупателей к своим торговым объектам организации торговли часто используют рекламу, проводят рекламные мероприятия. При этом нередко возникают вопросы. Ответы на некоторые из них нашли отражение в интервью Инны Анатольевны Гаврильчик.
Можно ли считать рекламой торгового объекта и при каких условиях:
— украшение магазина при его открытии (шариками, цветами), выдачу бесплатных напитков?
Торговый объект может использовать украшения: шары, гирлянды, флажки, цветы и т.д. Если они не брендированы, на них нет товарных знаков и других индивидуализирующих средств, например фирменных наименований, логотипов, такие украшения не являются рекламой, потому что отсутствует объект рекламирования.
При выдаче бесплатных не алкогольных (слабоалкогольных) напитков и не пива, а к примеру, чая или кофе, следует руководствоваться финансовым законодательством и законодательством о торговле. Например, при проведении такой рекламной акции торговый объект может заявить, что все, кто посетят магазин накануне праздников, получат стаканчик кофе.
В таком случае эти напитки должны быть вручены каждому покупателю, который действительно пришел в этот магазин.
Что касается пива, алкогольных и слабоалкогольных напитков, в рамках проведения акции их можно раздавать в очень ограниченном количестве, а лучше этим не заниматься, потому что такая раздача может подпасть под незарегистрированную рекламную игру.
— …оформление витрин магазинов к праздникам (в том числе помещение рекламных плакатов в витрину)?
Исходя из законодательства о рекламе витрина может являться средством наружной рекламы, если в ней размещена реклама. Если же в этой витрине выставлены только украшения к Новому году, например елки, деды морозы, другие новогодние персонажи, шары, снег, снежинки и т.д.
, то в данном случае нет объекта рекламирования, т.е. нет конкретного товара, товарных знаков, наименований предприятий — это просто украшение магазина, а не его реклама. Другое дело, если появляются какие-либо конкретные (брендированные) товары, товарные знаки.
В этом случае это реклама в витрине.
— …оформление торговых залов к праздникам (искусственные ели, фигурки Деда Мороза и т.д.)?
Если в торговых залах будут развешаны брендированные шары — например, какая-то компания предоставит шары с нанесенным логотипом для украшения зала — это будет рекламой товаров, производимых под данным товарным знаком. При таком рекламировании существует определенная опасность для производителей алкогольных, слабоалкогольных напитков, пива.
Рекламировать алкоголь путем нанесения надписи-логотипа на шары можно, но должна быть предупредительная надпись о вреде его чрезмерного употребления.
Также не рекомендуется украшать елки брендированными шарами с товарными знаками, используемыми для обозначения пива: учитывая то, что к елкам, как правило, приводят детей, такая реклама будет неэтичной.
Небрендированные шары, елки и прочие украшения рекламой не являются.
— …бесплатный Wi-Fi в торговых залах?
Если в торговом зале есть Wi-Fi и торговая организация информирует об этом посетителей, то с точки зрения законодательства такое предоставление Wi-Fi не имеет отношения к рекламе. Сама информация о Wi-Fi при ее размещении в рекламе должна быть достоверной.
Может иметь место и иное позиционирование: например, «при совершении покупки в данном торговом центре вам будет предоставлен код и вы сможете воспользоваться бесплатным Wi-Fi». В этом случае подобное мероприятие будет являться рекламной акцией.
Многие магазины для продвижения своих товаров применяют такой способ рекламирования, как раздачу рекламных буклетов, листовок на улицах, в подземных переходах и т.д. Следует ли согласовывать место, где они будут раздаваться, и если да, то с кем?
Все зависит от места проведения мероприятия (фактически — рекламной акции). Если речь идет о каком-либо общественном месте, находящемся, например, в коммунальной собственности (остановки общественного транспорта, выходы из метро), то согласование не требуется.
Если же раздача листовок предполагает еще какую-либо активность и скопление людей — то необходимо согласование с УВД (как массового мероприятия).
Если рекламные листовки раздают возле торговых центров, к примеру, на крыльце, в здании самого центра, на территории рынка, то имеет место использование имущества в коммерческих целях того, кто раздает эти листовки. Нужно получить согласие администрации торгового центра (рынка).
- Можно ли считать рекламой и при каких условиях:
- — выдачу второго аналогичного товара при покупке первого (два по одной цене);
- — выдачу бесплатного напитка или кофе в объектах общепита при заказе еды?
С точки зрения законодательства о рекламе на практике все это является рекламными мероприятиями, рекламными акциями, проводимыми организациями. Они не запрещены.
Если говорить, что выдача второго аналогичного товара при покупке первого по одной цене — это рекламная акция, то информация о ней должна быть достоверной. При размещении рекламы такой акции необходимо указать период действия этой акции.
При наличии еще каких-либо нюансов в условиях предоставления двух товаров по цене одного в рекламе должна быть соответствующая информация.
Объект общепита, выдавая бесплатный напиток (не алкогольный (слабоалкогольный) и не пиво) при заказе еды, может заявить, что «при заказе еды вы получаете кофе бесплатно».
Однако нужно понимать, что с учетом подобного заявления кофе должно быть предоставлено при покупке любой еды — даже бутерброда.
Поэтому следует четко определить правила проведения акции и указать, предоставляется напиток при любом заказе или, к примеру, при покупке только «блюда дня» или «блюда от шеф-повара».
Одним из способов информирования покупателей о товарах, скидках, новых поступлениях является СМС-рассылка на персональные номера мобильных телефонов. В каких случаях и при каких условиях такая рассылка будет правомерной?
Она будет правомерной, только если потребитель дал согласие конкретному субъекту хозяйствования, который рассылает рекламу, на ее получение. Как правило, согласие (в том числе на получение рекламы посредством Viber) дается либо мобильному оператору при заключении договора, либо при заполнении анкет в магазинах, торговых центрах.
Магазины розничной торговли часто снижают цены на алкогольные напитки и пиво. Будет ли рекламой размещение информации о скидках на стенах торгового зала или на полках с данными напитками?
Да, будет. И более того, это будет реклама мероприятия, стимулирующего реализацию алкогольных напитков, пива и слабоалкогольных напитков, что запрещено.
Обратим внимание два аспекта: в первую очередь, по законодательству об обороте алкогольных напитков и пива организации имеют право снижать стоимость данных напитков, но по законодательству о рекламе никак не могут позиционировать такие скидки в рекламе, на ценниках и т.д. Поэтому они вправе просто установить новую цену, но не проводить акцию и не говорить о снижении.
МАРТ отвечает на актуальные вопросы о рекламе
Белорусский рынок интернет-рекламы: что имеем и куда идем
Еще в начале лета оценки перспектив развития самого быстрорастущего рекламного сегмента в Беларуси колебались от -20% до +40%. Это свидетельствует о том, что в первом полугодии был период некоей неопределенности. А какова же картина сегодняшнего дня?
Неопределенность первого полугодия была в первую очередь связана с уходом из интернета тех групп рекламодателей, которые больше всего пострадали от кризиса и обеспечивали основной приток денег в 2008 году. Рекламодателей из других сфер бизнеса на горизонте не наблюдалось.
К осени прогнозы и оценки постепенно стали выравниваться. Их диапазон сузился до пределов от 0 до +40%. Осенние мероприятия, посвященные белорусскому интернету и интернет-рекламе, окончательно прояснили ситуацию: рынок будет в плюсе.
Деньги и рынок
Согласно ноябрьскому прогнозу агентства ZenithOptiмedia, в Беларуси по итогам текущего года рекламный рынок в целом сократится на 20%. Как и в соседних странах, больше всего пострадает рынок печатных СМИ. В этом сегменте ожидается падение на 22%. Затраты на ТВ-рекламу сократятся на те же 22%, хотя прежние прогнозы говорили о более лучшей участи этого сегмента.
В общем стандартные медиа становятся менее интересны для рекламодателей как с точки зрения аудитории, так и затрат на размещение.
Данная ситуация свидетельствует о том, что белорусским рекламодателям необходимо обращать больше внимания на новые медиа. Государственное телевидение сегодня постепенно заменяется новыми нерецензируемыми каналами получения объективной информации, главную роль в котором играет интернет: государственность и ангажированность нынче не в почете.
- Наружная реклама по прогнозам ZO уйдет в минус на 20%, радио — на 10%. И лишь интернет будет демонстрировать рост…
- Байнет в цифрах
- В том, что количество рекламных денег в Байнете будет расти, сегодня сходятся оценки и мнения всех экспертов и профессионалов белорусского рынка.
Однако количественные оценки темпов роста различных специалистов значительно отличаются. Отличаются также методики этих оценок. Так агентство ZenithOptimedia делает экспертную оценку реальных затрат в белорусском интернете (net-затраты с учетом НДС) и прогнозирует по итогам текущего года рост на уровне 15% по сравнению с 2008 годом — с $5,2 до $6 млн.
«Акавита» «мониторит» только медийную рекламу и оценивает gross-затраты без учета НДС. По итогам мониторинга первых трех кварталов компания прогнозирует рост рынка интернет-рекламы в этом году на 30%.
В абсолютных цифрах, по данным Мерника Акавиты, gross-затраты на медийную рекламу в Беларуси в 2008 году составили $4,1 млн. Соответственно, к концу текущего года этот показатель достигнет $5,3 млн. Причем медийная реклама в общем рекламном пироге занимает около 55%.
Остальное приходится на платные информационные публикации, pR, контекстную рекламу, классифайд и SEO.
Медиаселлер ряда ведущих белорусских площадок компания WebExpert на основании динамики и объемов своих продаж прогнозирует по итогам года объема рынка медийной рекламы на уровне $5,5 млн (также без учета скидок). Это уже на 35% больше, чем в прошлом году.
Оценки объема рынка порталом TUT.by базируются на доходах портала. Эксперты TUT.by оценивают свою долю на рынке примерно в треть, поэтому весь рынок в этом году достигнет $6,6 млн в net-затратах с учетом НДС.
В эту оценку входит и доход портала от контекстной рекламы в размере около $150 тыс. Однако в этой цифре не менее половины занимает контекст российских рекламодателей.
Поэтому затраты белорусских рекламодателей на контекстную рекламу пока трудно оценить.
По оценкам специалистов компании Webcom Media, общий объем рынка интернет-рекламы в Беларуси по итогам прошлого года составил $4,5-5 млн.. Что касается контекстной рекламы, то какую часть от общего пирога занимает она сказать сложно. Можно с уверенностью подчеркнуть то, что ежегодный прирост объема рынка контекстной рекламы в РБ составляет не менее 100%.
По SЕО ситуация аналогична контексту — никто не признается. В прошлом году на «Деловом интернете» называлась цифра в $1 млн — это доход всех белорусских SEO-шников вместе взятых. Но следует помнить, что доля российских клиентов у белорусских SEO-компаний довольно значительна, а взаиморасчеты малопрозрачны.
Завершая разговор о деньгах, следует также отметить, что в Беларуси на одного интернет-пользователя приходится $0,17 в месяц. Для сравнения, в той же Польше этот показатель составляет $1,42 в месяц, в Украине — $0,25, в России — $0,37.
- Темпы роста интернет-рынков в соседних странах по итогам трех кварталов текущего года:
- Россия +3% (без учета контекстной рекламы),
- Украина +20-25% (в гривнах, без учета контекстной и политической рекламы)
- Польша +7%
- В Мире -1%
- Объемы интернет-рынков в Европе по итогам 2008 года
Источник: IaB Europe
Динамика рекламных рынков стран Центральной и Восточной Европы по основным сегментам в $млн
| Год | Всего | Газеты | Журналы | ТВ | Радио | Кинотеатры | Наружная реклама | интернет |
| 2007 | 31 296 | 5 389 | 3 472 | 16 220 | 1 540 | 238 | 3 402 | 1 035 |
| 2008 | 35 227 | 5 674 | 3 751 | 18 636 | 1 703 | 310 | 3 674 | 1 479 |
| 2009 | 27 862 | 3 806 | 3 022 | 15 435 | 1 255 | 221 | 2 619 | 1 504 |
| 2010 | 29 258 | 3 552 | 2 887 | 16 674 | 1 267 | 249 | 2 798 | 1 832 |
| 2011 | 32 071 | 3 724 | 2 922 | 18 544 | 1 329 | 272 | 3 057 | 2 223 |
Источник: ZenithOptimedia
Основные факторы роста рекламных затрат в белорусском интернете
Основными факторами роста рынка интернет-рекламы в Беларуси являются расширение интернет-канала, снижение стоимости доступа и рост интернет-аудитории. Так по данным БТК ширина внешнего белорусского интернет-шлюза в этом году достигла 17 Гбит/с, что более чем в 3 раза больше, чем в прошлом году, а стоимость доступа на скорости 256 Кбит/с без ограничений упала более чем в 2 раза.
Рост интернет-аудитории в Беларуси пока не столь стремителен. В прошлом году эксперты оценивали объем интернет аудитории на уровне 2,7-2,8 млн. человек. В этом году оценки лежат в пределах 3,0-3,4 млн. человек. Т.е.
по проникновению интернета Беларусь перешагнула рубеж в 30%. Это выше среднемировых показателей, однако меньше, чем в соседних странах.
Из соседних стран по этому показателю лидирует Латвия (55,2%), затем идут Литва (53,5%), Польша (49%), Россия (32,1%) и Украина (22,5%).
Примечательно, что до 94% трафика белорусских пользователей приходится на зарубежные (в основном, российские) интернет-ресурсы, а по оценкам компании Gemius 25-30% белорусских пользователей вообще не посещают белорусские сайты. Совсем недавно портал electroname.com заявил, что «активных» интернет-пользователей в Беларуси не больше 10% и рассчитывать белорусскому интернет-бизнесу можно максимум на 1 млн белорусов*.
* В первоначальной редакции этого абзаца авторство высказывания про 1 млн белорусов ошибочно приписывалось компании «Акавита» (Прим. ред.).
Интернет-пользователь — это житель Республики Беларусь, который хотя бы один раз в месяц пользуется интернетом. К активным интернет-пользователям специалисты относят людей, которые пользуются интернетом не реже одного раза в неделю.
Важным фактором роста Байнета является развитие мобильного интернета. Этот сегмент еще больше подстегнет динамику роста отрасли в будущем году. Так, с ноября оператор life:) запустил сеть 3Glife:) и рассчитывает к концу года на 300 тыс. мобильных абонентов.
До конца года операторы МТС и velcom также планируют получить лицензии на строительство сетей 3G и активно развивать этот стандарт.
Также в ближайшее время планируется запуск WiMaX-сетей, которые обеспечивают скорость доступа до 10 Мбит/с при скорости движения абонента до 120 км/ч.
По оценкам экспертов, по состоянию на середину октября в Беларуси насчитывалось около 3 млн пользователей мобильного интернета (МТС — 1,5 млн (720 тыс. постоянных), velcom — 1,2 млн, life:) — 200 тыс., Diallog — 112 тыс.). Из них 0,6 млн можно отнести к активным пользователям мобильного интернета.
Также в Беларуси работает сеть Wi-Fi. Сегодня беспроводной доступ в интернет можно получить на 276 объектах в более чем 40 населенных пунктах Беларуси. Однако «Белтелеком» в последнее время не расширяет данную сеть.
К другим факторам роста интернет-рынка в Беларуси можно отнести:
Отсутствие в Байнете цензуры и вмешательства государства (отсутствует необходимость регистрации интернет-СМИ); Малое количество качественных печатных СМИ, что заставляет людей искать объективную информацию в интернете; Гонка рекламодателей за активной аудиторией с высоким доходом, которую очень сложно охватить с помощью других медиаканалов. Также наиболее молодая часть аудитории становится доступна только в интернете; Интернет является интерактивным каналом коммуникации, что позволяет налаживать двустороннюю связь между компанией и потребителем; Низкая стоимость контакта по сравнению со стоимостью в других медиа (средний CpM $1-2); Возможность оценки эффективности проведенных рекламных кампаний (Cpa, CpС и др.); Государство заставляет белорусских производителей создавать сайты и активно использовать интернет в продвижении своей продукции.
Особенности и проблемы белорусского рынка интернет-рекламы
Основной проблемой Байнета на сегодняшний день является нехватка популярных белорусских ресурсов, что вызывает трудности в планировании масштабных рекламных кампаний.
На большинстве белорусских ресурсов реклама по-прежнему размещается в статике (по дням).
Кроме того, со стороны рекламодателей пока востребована реклама преимущественно на титульных страницах (доля титульных страниц составляет 70% от всего объема размещения медийной рекламы).
К проблемам также можно отнести неумение рекламодателей работать с аудиторией различных площадок. Основной ошибкой является то, что не принимаются во внимание особенности сайтов, порталов и различных интернет-сервисов.
Например, не стоит показывать один и тот же баннер на деловом или новостном портале и в социальных сетях, т.к. цели посетителей этих сайтов абсолютно разные.
В первом случае пользователь настроен на активное потребление информации и готов реагировать на рекламные сообщения, в другом — посетитель настроен на общение и не реагирует на рекламные сообщения.
Также в Байнете присутствует пока ограниченное количество рекламодателей и товарных категорий. Если в России и Украине в Сети достаточно заметно присутствие массовых брендов, то в Беларуси этот процесс пока только начинается.
Основными рекламодателями в белорусском интернете по-прежнему остаются операторы мобильной связи, автодилеры, банки, производители и импортеры техники, интернет-провайдеры, агентства недвижимости, туристические и IT-компании.
Проблемы измерения аудитории Байнета
На фоне стартовавших в последний год белорусских проектов по измерению белорусской интернет-аудитории («Тутэйшыя» от «Акавиты», и панель лаборатории «Новак»), в нашей стране также присутствует международная компания Gemius, которая с декабря прошлого года предлагает исследование аудитории белорусских интернет-ресурсов. Исследование gemiusaudience достаточно хорошо известно на рынках Западной и Восточной Европы.
Однако многие рекламные агентства отмечают, что на рынке интернет-рекламы до сих пор существует проблема адекватного и профессионального планирования рекламы. На самом деле тот же Gemius audience уже давно используется рекламодателями и агентствами Дании, Чехии, Венгрии, Польши, стран Балтии и др.
Однако пока многие ведущие ресурсы не участвуют в том или ином исследовании. Например, TUT.by не участвует в проекте Gemius и активно поддерживает внедрение и развитие проекта «Акавиты». При прогнозируемой доле TUT.
by в общем рекламном пироге примерно в 30-50% отсутствие аудиторных показателей по этому порталу пока не позволяет компании Gemius выпустить коммерческую версию исследовательского продукта.
В свою очередь популярные порталы Onliner.by и Open.by не попадают в измерения «Акавиты».Соответственно, это также накладывает свой отпечаток на объективность данных проекта «Тутэйшыя».
В этой ситуации достаточно остро встает вопрос измерения белорусской аудитории на российских площадках. Здесь также не все просто, и эта тема достойна отдельного материала.
Получается, что крупным рекламным агентствам при планировании больших кампаний приходится пользоваться информацией из разных источников и сводить их в одну плоскость. Это, безусловно, создает дополнительные трудности.
Специалисты считают, что данная ситуация обусловлена неразвитостью белорусского рынка интернет-рекламы и небольшим его объемом.
Глобальным мировым «измерителям», таким как TNS пока не интересно приходить в Беларусь со своими продуктами. Может быть это произойдет, когда годовой объем рынка достигнет $10-12 млн.
Кстати, по прогнозам агентства ZenithOptimedia объем белорусского рынка интернет-рекламы по итогам 2011 года только приблизится к отметке в $10 млн.
Другие особенности белорусского рынка интернет-рекламы
Флеш-баннеры и новости являются наиболее популярными рекламными форматами у белорусских рекламодателей. Большинство рекламодателей используют всего 3-4 сайта для размещения своей рекламы в рамках своих кампаний. Многие ограничиваются только размещением на TUT.by или только на одном профильном ресурсе. Скидки на размещение рекламы и на крупные контракты формируются исходя из объема рекламы, а для крупных рекламных агентств устанавливаются фиксированные скидки на длительный период исходя из заявленного объема. На российских площадках с таргетингом на белорусскую аудиторию размещаются в основном баннеры на белорусском языке (посетитель должен понять, что это не российская реклама, а белорусская).
Основные тенденции белорусского рынка интернет-рекламы
Реклама белорусских пищевых брендов в отечественном медиапространстве
УДК 659.126
А. В. Колик
Белорусский государственный университет
РЕКЛАМА БЕЛОРУССКИХ ПИЩЕВЫХ БРЕНДОВ В ОТЕЧЕСТВЕННОМ МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ
Исследована рекламная коммуникация белорусских пищевых брендов в национальном ме-диапространстве в период с января по ноябрь 2018 года. Рассмотрены понятия «медиа» и «меди-апространство».
Выделены средства массовой информации, в которых пищевые бренды преимущественно размещают свои сообщения для целевой аудитории. Указаны основные средства рекламы, используемые белорусскими предприятиями пищевой отрасли.
Проанализировано значение рекламы в коммуникации таких пищевых брендов, как «Савушкин», «Санта Бремор», «Молочный Мир», «Здравушка», «Минская марка», «Бабушкина крынка», «Коммунарка», «Спартак», «Красный Пищевик», «Слодыч».
Исследована роль интернета в рекламной коммуникации брендов. Практическая значимость работы связана с определением основных трендов развития рекламной коммуникации белорусских пищевых брендов.
Ключевые слова: бренд, пищевые бренды, реклама, брендинг, коммуникация, средства массовой коммуникации, медиапространство.
A. V. Kolik
Belarusian State University
ADVERTISING OF BELARUSIAN FOOD BRANDS IN THE NATIONAL MEDIA SPACE
The advertising communication of Belarusian food brands in the national media space was studied in the period from January to November 2018. The concepts of «media» and «media space» are considered.
The media, in which food brands predominantly post their messages to the target audience, are highlighted. The basic means of advertising, which are used by the Belarusian enterprises of the food industry, are indicated.
The importance of advertising in the communication of such food brands as «Savushkin», «Santa Bremor», «Molochny Mir» , «Zdravushka», «Minsk mark», «Babushkina krinka», «Kommunarka», «Spartak», «Krasny pischevik» , «Slodych».
The role of the Internet in advertising brand communication was studied. The practical significance of the work is connected with the determination of the main trends in the development of advertising communication of Belarusian food brands.
Key words: brand, food brands, advertising, branding, communication, mass media, media space.
Введение. Коммуникация брендов в медиа-пространстве является ключевым аспектом их возникновения и развития. Перед белорусскими предприятиями в настоящее время стоит задача создания сильных, конкурентоспособных продуктов, которые в полной мере могут претендовать на статус бренда, т. е.
известного, пользующегося уважением у потребителей продукта.
В условиях роста конкуренции, в том числе в информационном пространстве, эта задача не может быть решена без реализации стратегического подхода ко взаимодействию торговых марок и организаций с медиа, перманентных усилий специалистов в сфере информации и коммуникации.
Значение медиа в современном мире очень велико, поскольку они формируют мнения, убеждения, предпочтения, выборы людей. Присоединяясь к мнению И. В. Лизуновой, определим медиа как «широкое понятие, включающее всю совокупность средств социальной коммуникации, используе-
мых для передачи потребителю любых данных и информации (контента) с помощью многообразных технологических приемов и средств (каналов передачи) в различных целях во времени и пространстве» [3, с. 23].
Посредством медиа бренды доносят свои информационные сообщения до целевой аудитории, в результате устанавливают с ней устойчивую коммуникацию.
В настоящее время происходят значительные изменения в медиапро-странстве вследствие появления новых медиа, которые играют все большую роль в коммуникации.
Например, интернет стал ключевым элементом системы медиа в мире, поскольку представляет собой глобальную компьютерную систему, предоставившую принципиально новые возможности осуществления взаимодействия между людьми.
Медиа представляют собой основную площадку для рекламы брендов вследствие того особого воздействия, которое они оказывают на
людей. Влияние рекламы на сознание целевой аудитории по-прежнему высоко, основная часть населения так или иначе имеет контакт с рекламными сообщениями, поэтому мы исходим из актуальности исследования роли рекламы в брендинге.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
Основная часть.
Ключевая задача управления в сфере брендинга состоит в обеспечении интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые позволяют достигнуть оптимального взаимодействия между брендом и целевой аудиторией.
Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой ряд форм и методов создания и развития имиджа бренда средствами рекламы, РЯ, стимулирования продаж, прямого маркетинга и др.
Авторитетный специалист в сфере брендинга А. А.
Иванов считает, что: «Интегрированные бренд-коммуникации представляют собой систему взаимоотношений с потребителями, в которой каждое отдельное сообщение, исходящее от фирмы-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет или уточняет остальные коммуникации. Единый коммуникационный поток устанавливает отношение со всеми контактными аудиториями и выражает индивидуальность бренда» [2, с. 53].
Бренд-коммуникации основаны на применении всех ключевых элементов коммуникации организации, при этом каждый из них интегрируется в стратегическую систему маркетинга. Главная цель бренд-коммуникации — реализация комплекса последовательных мероприятий, направленных на формирование образа бренда в сознании целевой аудитории.
Традиционным и ключевым элементом коммуникации брендов является реклама.
Современная реклама представляет собой сложный, построенный на исследованиях и анализе процесс, в котором принимают активное участие специалисты в сфере рекламы, связей с общественностью, бренд-менеджеры, психологи, дизайнеры, маркетологи, социологи и другие специалисты. По нашему мнению, эффективность их деятельности во многом обусловлена пониманием ключевых целей и задач брендинга, обеспечением стратегической роли брендов в развитии организации.
Основные подходы к изучению рекламной коммуникации изложены в работах ведущих российских, украинских и белорусских исследователей: Е. В. Ромата, И. Я. Рожкова, Ю. А. Су-лягина, В. В. Петрова, А. П. Репьева, А. Н. Ма-танцева, Е. А. Замедлиной, А. Н. Иванова, В. Л. Музыканта, И. А. Гольмана, Ф. И. Шаркова, В. П. Шей-нова, И. Л. Акулича, А. П. Дуровича и других.
Российский исследователь А. М. Годин обращает внимание на то, что реклама, проводи-
мая изолированно от брендинга, его принципов и законов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль — быть средством создания имиджа товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании) [1, с. 99].
Воздействие рекламы носит комплексный характер, традиционно выделяются такие аспекты, как когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный), суггестивный (внушение) и конативный (определение поведения). При этом основными функциями рекламы являются информирование, убеждение и напоминание.
Реклама наряду с другими мероприятиями в сфере брендинга формирует известность бренда и лояльность потребителей к бренду. Лояльность является важнейшей характеристикой, обеспечивающей стабильные коммуникации бренда и целевой аудитории.
Она репрезентирует измерение степени поддержки целевой аудиторией бренда, возникает в процессе формирования у потребителей удовлетворенности брендом.
- Для рекламы бренда используются следующие средства :
- • реклама в СМИ (телевидение, радио, газеты, журналы);
- • реклама в интернете;
- • наружная реклама;
- • BTL-реклама;
- • сувенирная продукция;
- • реклама на транспорте;
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
- • реклама в ходе выставок, конференций;
- • реклама в ходе проведения событий (спортивные события, концерты, фестивали);
- • кино и телевизионные передачи (product placement).
Традиционно основными средствами рекламы бренда являются телевидение, радио, газеты и журналы, наружная реклама, реклама на транспорте, печатная реклама. В настоящее время все большее значение и эффективность приобретают интернет-реклама, BTL-реклама, события, product placement, которые позволяют находить новые нестандартные решения в коммуникации.
Успех брендов зависит от умения наладить эффективную коммуникацию в медиапростран-стве, которая имеет стратегическое значение для их функционирования и развития.
Именно в процессе медиакоммуникации создается имидж бренда, под которым мы понимаем его целостный образ, представляющий собой совокупность сформированных у потребителя в момент контакта ассоциаций. Понятие «медиапростран-ство» является производным от понятия «медиа».
Термин «медиа» («media», «medium») в переводе с латинского означает «средство, посредник, середина, центр, средоточие». Таким
образом, средства массовой информации выступают в роли посредника между производителями и потребителями информации.
Определяя понятие «медиапространство», мы будем придерживаться подхода, предложенного российским исследователем Е. Н.
Юдиной, которая считает, что медиапространство — это «особая реальность, являющаяся частью социального пространства и организующая социальные практики и представления агентов, включенных в систему производства и потребления массовой информации» [5, с. 151].
Мы исходим из того, что медиапространство представляет собой пространство отношений всех медиаагентов, которые включены в него. Под медиаагентами мы будем понимать владельцев медиа, журналистов, аудиторию средств массовой информации.
Основные подходы к изучению медипро-странства сформулированы в трудах ведущих российских и белорусских исследователей в сфере коммуникации: Е. Н. Юдиной, Н. Б. Кирилловой, С. И. Шелонаева, И. В. Лизуновой, Ф. И. Шаркова, О. В. Монастыревой, И. М. Дзя-лошинского, В. А. Возчикова, А. М. Кузьмина, И. В. Жилавской, Н. А. Хлопаевой, Н. Ф. Пономарева, И. В. Сидорской, Т. М. Смоликовой и др.
Характеризуя современный этап развития белорусского информационного пространства, И. В. Сидорская пишет, что сегодня значительная часть населения страны имеет возможность получать информацию по различным коммуникационным каналам (печатные СМИ, радио- и телевидение, интернет).
Поэтому растет интерес к разнообразным информационным потокам и сообщениям, удовлетворяющим многообразные информационные потребности. По мнению И. В.
Сидорской, особенно это явно прослеживается в области телевидения и интернета, которые на данном этапе являются основными каналами для получения информации [4, с. 27].
По информации, приведенной газетой «Белорусы и рынок», рекламный рынок Беларуси в 2017 г. вырос на 19% до 86,2 млн. долл. Самую большую долю на рынке в прошлом году занимало телевидение, или 38,2 млн. долл., на втором месте интернет — 27,2 млн. долл., на третьем — наружная реклама с 9 млн. долл., на четвертом радио — 8 млн. долл., на пятом — пресса с 3,8 млн. долл.
Наиболее высокие темпы роста в прошлом году показали интернет (+30%) и радио (+27%). Реклама на телевидении выросла на 16%, а наружная — на 13%. Пресса стала единственным сегментом рынка, который сократился на 10%. Характерно то, что доля интернет-рекламы с начала десятилетия выросла с 7,8% до 34,7%, а телевидения, соответственно, сократилась с 60,2% до 43,4% [6].
С целью изучения рекламы белорусских пищевых брендов нами было проведено исследование, в ходе которого были использованы методы мониторинга интернета и наружной рекламы, кабинетное исследование, экспертный опрос, контент-анализ белорусской прессы за период январь — ноябрь 2018 г.
В результате исследования мы пришли к выводу, что к числу лидеров в сфере рекламы среди организаций пищевой отрасли относятся предприятия, производящие кондитерскую, молочную, мясную, рыбную продукцию.
В первую очередь это ОАО «Савушкин», СП «Санта Бремор», ОАО «Молочный Мир», ОАО «Бабушкина крынка», СОАО «Коммунарка», СП ОАО «Спартак», ОАО «Красный Пищевик».
Наше исследование подтвердило, что тенденция роста популярности интернет-изданий и социальных медиа коррелирует с ростом вовлеченности белорусских пользователей в интернет-среду. Исследование, проведенное Информационно-аналитическим центром при Администрации Президента Республики Беларусь в 2016 г.
, отразило значительный рост востребованности интернета у населения Беларуси. Результаты социологического исследования продемонстрировали, что интернет-пользователями являются 67% совершеннолетних жителей страны, годом ранее этот показатель составлял 64%.
Если учесть, что среди 16-17-летних подростков практически все пользуются интернетом, то доля интернет пользователей в республике в возрасте от 16 лет и старше приближается к 70%.
Требования к рекламе изменились
10 июля вступил в силу Закон от 03.01.2013 «О внесении изменений и дополнений в некоторые законы Республики Беларусь по вопросам рекламы».
Изменения касаются терминологии, общих требований к рекламе, порядка размещения наружной рекламы и рекламы на транспорте, а также норм, регулирующих рекламу на телевидении, в частности ее объемы, особенности рекламирования отдельных групп товаров (продукции, работ, услуг). Комментарий к закону опубликован на сайте Минторга.
В комментарии, в частности, отмечается, что изменяется определение рекламы.Из него исключается признак «предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы)».
К наружной рекламы теперь относится не только реклама, размещаемая (распространяемая) с использованием средств наружной рекламы на внешних сторонах зданий (сооружений), вне зданий (сооружений), но и реклама, размещаемая (распространяемая) в подземных пешеходных переходах.
Введен новый термин –мультимедийная реклама, под которым понимается реклама, размещаемая (распространяемая) с помощью программно-технических средств, реализующих информацию в звуковом и (или) зрительном виде (текст, графика, фотография, видео, мультипликация (анимация), звуковые эффекты и др.
), за исключением рекламы, размещаемой (распространяемой) на телевидении и радио. К мультимедийной рекламе относится, например, отдельные виды рекламы в сети Интернет, реклама на видеоэкранах, установленных в транспортных средствах и в торговых объектах, на средствах наружной рекламы и т.д.
Требование о размещении рекламы на русском и (или) белорусском языке теперь не распространяется на рекламу, размещаемую распространяемую) на информационных ресурсах национального сегмента сети Интернет, размещающих (распространяющих) информацию исключительно на иностранных языках. Также можно будет не переводить на русский и (или) белорусский язык выполненные на иностранном языке наименования товаров, творческие псевдонимы, оригинальные названия творческих коллективов, произведений, доменные имена сайтов.
Согласно пункту 3 статьи 10 Закона Республики Беларусь от 10.05.
2007 «О рекламе» (далее – Закон) на рекламу средств индивидуализации товара (фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания, географических указаний) распространяются все ограничения и запреты, установленные законодательными актами в отношении рекламы этого товара.
Данное требование не распространяется на рекламу средства индивидуализации товара, если оно используется также для обозначения иного товара, не ограниченного и не запрещенного к рекламированию, организации или гражданина и в рекламе содержится указание на такой товар, организацию или гражданина.
Устанавливаются требования к техническому оформлению этого указания – его необходимо будет выполнять шрифтом, размер которого не должен быть менее размера шрифта, используемого для написания средства индивидуализации товара.
Это означает, что размер шрифта указания на неограниченный к рекламированию товар должен быть такого же размера, как и шрифт, например, товарного знака (знака обслуживания).
В рекламе на телевидении и в мультимедийной рекламе такое указание должно будет размещаться (распространяться) на протяжении всего времени рекламы, а в рекламе на радио – озвучиваться.
С 10 июля текущего года не требуется указывать наименование и УНП рекламодателя в рекламе размещаемой (распространяемой) и на средствах наружной рекламы, и на транспортном средстве, и в рекламе, распространяемой посредством сотовой подвижной электросвязи операторами электросвязи.
В Минторге отмечают, что при рассылке рекламы посредством SMS только рекламодатели – операторы сотовой связи могут не указывать наименование и учетный номер плательщика.
Иные рекламодатели (например, организации, в торговых объектах которых клиенты заполнили анкету и согласились получать рекламную SMS-рассылку), осуществляющие распространение рекламы посредством SMS-сообщений, по-прежнему обязаны будут указывать в такой рекламе свое наименование и учетный номер плательщика.
Из Закона исключается требование об обязательном указании в рекламе реквизитов лицензии при рекламировании лицензируемого вида деятельности.
Существенно изменились требования к оформлению сносок, уточняющих содержащуюся в рекламе информацию, и вводятся требования к оформлению номеров телефонов, доменного имени Интернет-сайта, номера и даты выпуска печатного СМИ, содержащего информацию об объекте рекламирования: они должны будут выполняться четкими буквами и шрифтом, размер которого не должен быть менее половины наибольшего размера шрифта, используемого в рекламе. В рекламе на телевидении и мультимедийной рекламе такая информация должна занимать не менее пяти секунд. Если же указанная реклама по длительности составляет менее пяти секунд, то такая информация должна размещаться (распространяться) на протяжении всего времени рекламы. В рекламе на радио эта информация должна будет озвучиваться. Данные изменения направлены на исключение случаев введения потребителей рекламы в заблуждение относительно, например, характеристик, стоимости товара или услуги либо условий их оплаты, условий проведения рекламных акций.
Установлен запрет на содержание в рекламе указания на лечебные свойства объекта рекламирования.
Так, например, в рекламе косметических и гигиенических средств, молочных продуктов нельзя будет сообщать о лечебных свойствах этой продукции (рекламодатели этой продукции наиболее часто пытаются заявить о ее лечебном эффекте).
Вместе с тем, этот запрет не будет касаться рекламы лекарственных средств, методов оказания медицинской помощи, работ и (или) услуг, составляющих медицинскую деятельность, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
- Разрешено использовать образы и высказывания медицинских работников в рекламе медицинских центров, а также в социальной рекламе.
- В целях пресечения рекламы создания и деятельности «финансовых пирамид» введен запрет на рекламу деятельности по привлечению денежных средств, электронных денег и иного имущества граждан под выплату дохода, осуществляемой лицами, не зарегистрированными в качестве юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.
- Изменен порядок размещения средств наружной рекламы – функции облисполкомов по согласованию наружной рекламы переходят к соответствующим городским (города областного подчинения), районным исполнительным комитетам.
Существенно изменыны требования к размещению (распространению) рекламы на транспортных средствах: отменено оформление разрешения (паспорта) на размещение рекламы на автомобиле, трамвае, троллейбусе, колесном тракторе, автопоезде организацией, индивидуальным предпринимателем либо гражданином, осуществляющим адвокатскую деятельность, частную нотариальную деятельность, ремесленную деятельность или деятельность по оказанию услуг в сфере агроэкотуризма. Осталась только процедура согласования такой рекламы с соответствующим Минским городским, городским (города областного подчинения), районным исполнительным комитетом, на территории которого зарегистрировано данное транспортное средство.
Изменлись требования к рекламе отдельных групп товаров (продукции, работ, услуг).
Так, из наиболее существенных изменений, касающихся рекламы лекарственных средств, медицинской деятельности и изделий медицинского назначения и медицинской техники специалисты Минторга отмечают исключение требования по согласованию с Министерством здравоохранения Республики Беларусь рекламы работ и (или) услуг, составляющих медицинскую деятельность, содержащую исключительно сведения, указанные в лицензии на медицинскую деятельность, и контактную информацию. Проверка достоверности такой рекламы не потребует специальных познаний в области медицины.
Введено требование об обязательном указании в рекламе лекарственных средств, методов оказания медицинской помощи, работ и (или) услуг, составляющих медицинскую деятельность, изделий медицинского назначения и медицинской техники на то, что данная информация носит рекламный характер.
Реклама пива и слабоалкогольных напитков должна содержать предупредительную надпись о вреде их чрезмерного употребления размером не менее 10 % площади рекламы и в рекламе на телевидении и мультимедийной рекламе размещаться (распространяться) на протяжении всего времени рекламы, а в рекламе на радио – озвучиваться.
Исключение сделано для рекламы, размещаемой (распространяемой) в местах производства пива и слабоалкогольных напитков, на выставочном оборудовании в местах проведения специализированных выставок этих напитков, а также для рекламы, содержащей исключительно информацию о производителях пива, в том числе их наименовании (фирменном наименовании), и товарных знаках, используемых для обозначения пива.
Требования к рекламе банков и небанковских кредитно-финансовых организаций также изменились. Введены требования не только к рекламе о привлечении денежных средств во вклад (депозит), но и к рекламе о привлечении драгоценных металлов и (или) драгоценных камней во вклад (депозит).
В такой рекламе нужно указывать размер процентов по вкладу (депозиту), а не проценты, выплаченные по различным видам вкладов в течение последнего финансового года с разбивкой по месяцам (кварталам), если выплаты производились ежемесячно (ежеквартально), как это требовалось ранее.
Кроме того, следует указывать в такой рекламе информацию о возможности уменьшения вкладополучателем в одностороннем порядке процентной ставки по вкладу (депозиту), если договором банковского вклада (депозита) предусмотрена возможность такого уменьшения.
Эта информация в рекламе на радио должна озвучиваться, а на телевидении ей должно быть отведено не менее пяти секунд и семи процентов площади кадра, а при размещении (распространении) рекламы иными способами – не менее пяти процентов площади рекламы.
Законом введен запрет на размещение (распространение) рекламы игорных заведений и азартных игр (это не означает запрет рекламы лотерей, т.к. лотереи в силу действующего законодательства не относятся к азартным играм) на телевидении и радио с 7.00 до 22.
00, а также в зданиях (помещениях, сооружениях) учреждений образования, организаций здравоохранения, культуры, физической культуры, спорта (за исключением расположенных на их территории помещений букмекерских контор и тотализаторов); в изданиях, средствах массовой информации, предназначенных для граждан в возрасте до 18 лет либо специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья; на игрушках.
Запрещается и организация и проведение конкурсов, лотерей, игр, иных игровых, рекламных мероприятий, пари в целях стимулирования реализации услуг игорных заведений и азартных игр.
Требования к содержанию обязательной информации в рекламе рекламных игр и рекламы лотерей, игр, иных игровых, рекламных и развлекательных мероприятий, пари, игорных заведений фактически не меняются, а лишь уточняются – конкретизируется, что должно выступать источником информации – номера телефонов, доменное имя сайта или номер и дата выпуска печатного средства массовой информации, содержащие информацию об этих лотереях, играх, иных игровых, рекламных и развлекательных мероприятиях, пари. Таким образом, рассматриваемая реклама должна содержать следующую обязательную информацию:
- номера телефонов, доменное имя сайта или номер и дату выпуска печатного средства массовой информации, содержащего информацию об этих лотереях, играх, иных игровых, рекламных и развлекательных мероприятиях, пари;
- сроки розыгрыша призового фонда лотереи, выигрышного фонда электронной интерактивной игры, наименование, сроки проведения рекламной игры, сроки проведения иных игровых, рекламных и развлекательных мероприятий, пари, если указанными мероприятиями предусмотрены такие сроки;
- номер свидетельства о регистрации лотереи, электронной интерактивной игры или свидетельства о государственной регистрации рекламной игры;
- дату регистрации лотереи, электронной интерактивной игры в государственных реестрах лотерей, электронных интерактивных игр;
- дату принятия решения о государственной регистрации рекламной игры;
- наименование органа, выдавшего соответствующее свидетельство.
При этом информацию, перечисленную в последних трех пунктах, можно не указывать в рекламе, размещаемой (распространяемой) на радио, средстве наружной рекламы, транспортном средстве, посредством сотовой подвижной электросвязи операторами электросвязи, а также в рекламе, размещаемой (распространяемой) в сети Интернет и содержащей ссылку на сайт, на котором размещены указанные сведения.
Законом расширяется перечень признаков рекламы, которая может быть признана неэтичной. Теперь в рекламе нельзя использовать слова «подарок», «бесплатно», «0 (ноль) рублей» или иные слова, создающие впечатление об оказании услуги (выполнении работы) на безвозмездной основе, если оказание такой услуги (выполнение такой работы) предполагает ее оплату.
В целях исключения случаев квалификации договоров, предметом которых является размещение (распространение) рекламы, договорами аренды, вводится статья 291, устанавливающая, что к отношениям сторон по договору о размещении (распространении) рекламы, за исключением отношений сторон по договору, предусматривающему размещение (распространение) рекламы на безвозмездной основе, применяются правила о договоре возмездного оказания услуг, если иное не предусмотрено соглашением сторон.
Таким образом, данной нормой определена природа договора на размещение (распространение) рекламы, и как следствие общие правила, которые будут применяться при рассмотрении такого договора.
В социальной рекламе можно будет упоминать об организациях и (или) индивидуальных предпринимателях, оказавших безвозмездную (спонсорскую) помощь на проведение рекламируемого мероприятия в сфере культуры, физической культуры и спорта, в число организаторов которого входят государственные органы.
При этом общая продолжительность такого упоминания на радио не должна будет превышать трех секунд, на телевидении и в мультимедийной рекламе – трех секунд, и ему должно отводиться не более семи процентов площади кадра, а при размещении (распространении) социальной рекламы иными способами – не более пяти процентов площади рекламы.
Упоминание об организациях и (или) индивидуальных предпринимателях, оказавших безвозмездную (спонсорскую) помощь на проведение рекламируемого мероприятия, должно содержать исключительно только наименование организации – сведения об организационной форме и фирменном наименовании, или имя индивидуального предпринимателя – фамилия, имя, отчество. Размещение в социальной рекламе изображений товарных знаков (знаков обслуживания), под которыми эти организации или индивидуальные предприниматели производят или реализуют товары (продукцию, работы, услуги), не предусмотрено.
Социальная реклама мероприятий в сфере культуры, физической культуры и спорта, в число организаторов которых входит местный исполнительный и распорядительный орган и не входят иные государственные органы, содержащая упоминание об организациях и (или) индивидуальных предпринимателях, оказавших безвозмездную (спонсорскую) помощь на проведение рекламируемого мероприятия, при ее размещении в средствах массовой информации может размещаться (распространяться) только в местных средствах массовой информации, за исключением мероприятий, проводимых по решению Президента Республики Беларусь либо с его согласия.