По данным на начало 2018 года, в России зарегистрировано 4,4 млн юридических лиц. Как выделиться среди такого количества фирм, чтобы клиент выбрал именно вас? Однообразными баннерами и предложениями «2+1» уже никого не удивишь. Мы собрали 9 реальных примеров отстройки от конкурентов: вдохновляйтесь и берите на заметку!

Содержание:

I. Отстройка от конкурентов – что это? II. Примеры и способы отстройки от конкурентов 1. Позиционирование по сервису 2. Позиционирование по цене 3. Личный бренд 4. Позиционирование «вне тренда» 5. Комплексное решение 6. Позиционирование по атрибуту 7. Индивидуальный подход 8. Позиционирование по клиентам 9. Позиционирование по ассортименту

Отстройка от конкурентов – что это?

Это маркетинговые кампании или позиционирование бренда таким образом, чтобы выделиться на фоне остальных компаний и привлечь внимание потребителя. Главное, отстраиваться нужно в положительную сторону, а не наоборот. Представьте три пекарни, из которых только одна продает подгоревший хлеб. Это тоже отличие, но вряд ли оно увеличит поток клиентов.

При этом не нужно доказывать: «Все плохие, я один хороший». Цель не в том, чтобы очернить противников, а в том, чтобы найти положительные особенности собственной продукции и рассказать о них.

Примеры и способы отстройки от конкурентов

Позиционирование по сервису

Суть метода в том, чтобы обеспечить потребителю максимальный комфорт. Установите удобный график работы, создайте домашнюю атмосферу, позаботьтесь о детской комнате, переведите меню на разные языки и т.д.

• В детском магазине очереди на кассе? Установите рядом телевизор с мультфильмами.
• Клиент оставил заявку на сайте? Перезвоните в течение 10 минут, чтобы подтвердить заказ.
• При заказе одежды на сайте предложите покупателям доставку курьером с возможностью примерить и вернуть то, что не подошло.

Читать по теме Как улучшить клиентский сервис: 5 эффективных способов                                                                                                             

Позиционирование по цене

Компании в 80% случаев предлагают более низкие цены, чем у других. Однако постоянный демпинг – плохое решение.

Противоположная стратегия – делать упор на высокие цены и предлагать товары класса люкс. Но куда интереснее третий вариант – не вешать «ярлыки» на цены, а подать информацию в таком виде, чтобы потребитель сам сделал выбор в пользу вашего предложения.

Читать по теме 7 ошибок ценообразования, которые убьют ваш бизнес                                                                                                                   

Позиционирование «вне тренда»

Основная идея – не быть серой мышью, а сделать что-то обыденное особенным. Например, вместо обычных булочек для гамбургера подавать цветные.

Комплексное решение

За экономию времени и комфорт люди готовы доплатить. Предложите всестороннее решение проблемы, и вас оценят: покупка не только смартфона, но и аксессуаров к нему, горшечные растения + удобрения к ним.

Признанный лидер среди фирм, которые предлагают комплексные решения – Икеа. Там можно найти и стол, и стул, и ковер, подходящие друг другу по стилю.

Покупая в Икее, каждый чувствует себя дизайнером интерьера, ведь все вещи из одной линейки товаров идеально подходят друг другу.

Возможно, именно поэтому магазины Икеа открыты в 48 странах, каждый год их посещает 522 млн покупателей – это каждый 14 человек на планете.

Позиционирование по атрибуту

Названия брендов, эмблемы и персонажи вызывают у потребителя устоявшиеся ассоциации: Феррари – скорость, надкусанное яблоко – Apple, кролик Квикки – детская еда и напитки. Даже если потребитель не помнит название фирмы, то удачно подобранный, запоминающийся символ может послужить толчком для повторной продажи.

Результативный кейс есть у компании SPSR Express, которая доставляет грузы. Она создала команду гонщиков для участия в «Формула-3» и проведения рекламных акций. В головах клиентов образовалась связка: «гонки – скорость – быстрая доставка». Это позволило повысить оборот бизнеса на 27%. О других результатах акции представитель SPSR Express рассказал для портала formula-russia.ru:

Алексей Жуков, директор по маркетингу логистической компании SPSR Express:– Благодаря отстройке от конкурентов и росту наша компания была признана самой динамично развивающейся среди топовых игроков рынка по версии маркетингового агентства RBC Research («Исследование рынка экспресс-доставки —2015»). За счет ребрендинга мы смогли выйти на международный рынок и стали работать с Next, eBay, Amazon, AliExpress и JD.com.

Индивидуальный подход

Вы можете продавать тот же товар, что и конкуренты, но пересмотреть подход к решению задач клиента. Предположим, вы делаете детские кроватки на заказ и готовы по запросу клиента разработать эксклюзивный дизайн, убрать или добавить детали. 

Например, наша компания предлагает бизнесу готовую CRM-систему. Любой предприниматель может использовать стандартный набор функций, который есть в системе. Но если у нашего клиента есть какой-то уникальный бизнес-процесс, а у готовой S2 CRM недостаточно возможностей для решения задачи, то мы можем индивидуально доработать ее под запрос клиента.

Читать по теме Для чего нужна CRM: что это и какие проблемы решает                                                                                                                 

Позиционирование по клиентам

Такой способ отстройки от конкурентов подразумевает, что сотрудничество происходит только с определенной частью целевой аудитории. Например, фирма по ремонту техники конкретной марки или ветеринарная клиника только для собак. Узкая специализация – способ заявить, что в бизнесе работают профессионалы своего дела.

Позиционирование по ассортименту

В этой методике выделяют три основных направления. Можно предлагать:

• «самый большой ассортимент»;
• специализацию по конкретному продукту;
• стандартный набор и маленькую «изюминку».

Какой вариант лучше – зависит от ниши бизнеса.

Несколько лет назад компания Dunkin Donuts предложила интересное решение, как разнообразить стандартное меню кофеен. Она добавила всего одну новинку. Но та спровоцировала 6 000 тысяч твитов.

Осенью 2013 года в меню Dunkin Donuts появился тыквенный латте.

В западных странах тыква – символ осени, поэтому пользователи социальных сетей в преддверии Halloween с энтузиазмом обсуждали необычный напиток, что повысило цитируемость и узнаваемость бренда.

Дарья Милакова

Отстраиваемся от конкурентов: 14 способов отличиться

Для создания хорошей digital-стратегии или рекламной кампании недостаточно просто цифр и идей. Нужна экспертиза в брендинге, классическом маркетинге, аналитике и инструментах. Мы понимаем это и создали серию статей, в которой поделимся знаниями.

Роберт Гоизуета (Roberto Goizueta), покойный глава Coca-Cola, говорил:

«В недвижимости главное — место, место, место. В бизнесе — отличие, отличие, отличие».

Все йогурты натуральные и полезные. Все пылесосы бесшумные и мощные. Все автомобили безопасные и удобные. Так как же выбрать? Когда клиент покупает, он ориентируется на отличия, которые существуют между брендами.

Многие маркетологи забывают об очень важном: своих конкурентах. Разрабатывая стратегию, маркетологи часто думают о рынке, где есть только они и их будущие клиенты, которые всем сердцем и надолго полюбят их бренд. Увы, в реальной жизни всё совсем не так.

К 2013 году в мире насчитывалось 10 млн брендов. И все они хотели вам что-то продать. Сколько из них вы помните? А скольких вы отличите друг от друга?

Спецпроект о цифровых инструментах, которые помогают банкам, стартапам и другим финкомпаниям. Тексты экспертов и ничего лишнего:

• какие инструменты и подходы использовать для маркетинга;
• как распределить рекламный бюджет и настроить воронку продаж;
• какие каналы пора освоить, пока этого не сделали конкуренты;
• как развиваться и адаптировать рекламу под горячий рынок финуслуг.

Всё про диджитал для «финансов» →

Реклама

Как же отстроиться от конкурентов?

Что первое приходит в голову

Спросите себя, чем вы отличаетесь от конкурентов. Скорее всего, вам захочется сказать следующее:

1. У нас дешевле (цена). 2. Мы предоставляем лучший на рынке сервис и эксклюзивные услуги (сервис, качество).

Ориентируясь только на эти два критерия, вы сильно рискуете. Обычно это малозначимые слова для клиента. Всегда найдётся тот, у кого цена ниже, а слова про «отличный сервис», как правило, — пустые обещания.

В краткосрочной перспективе эти два пункта можно использовать для генерации быстрых продаж, но для повторных покупок и лояльности лучше припрятать другой козырь в рукаве.

Как выбрать хорошие варианты

Скажу сразу, это сложно. Стоит запастись временем и терпением. Но обязательно помните, что игра стоит свеч, а результатом продуманной стратегической дифференциации станет значительное усиление бренда.

Конкурентные преимущества мы будем оценивать по системе из трёх критериев:

1. «Правдивость» — ваше отличие должно быть реально.
2. «Релевантность» — если клиенту всё равно, то и вам должно быть всё равно.
3. «Доказуемость» — насколько черты, которые вы приписываете вашему бренду и продукту соответствуют действительности.

Каждый дифференциатор должен соответствовать этим трём критериям.

14 способов отличиться

1. Сделайте нишевый или новый продукт

Нишевые продукты и сервисы имеют «встроенную» дифференциацию. Например, GoPro — маленькая и лёгкая видеокамера для экстремалов-спортсменов. Сейчас уже появилось много подобных устройств, но GoPro остаются лидерами рынка.

Новые продукты вызывают у людей естественный интерес: что такое «бульмени»? А «круггетсы»? Уверена, если вы не знаете, то уже хотите попробовать!

2. Сделайте процесс продажи уникальным, измените клиентский опыт

Миллионы магазинов игрушек продают готовых мишек, но Build-a-Bear продают медведя, которого вам нужно сделать самому. Компания процветает и стоит 124 млн долларов.

Клиенты привыкли что-то покупать? Сдайте это в аренду. Это может быть что угодно: дрель, платье, машина, пылесос. Ищите новый способ пользоваться привычными услугами или вещами: так придумали каршеринг, музыку по подписке (стриминговые сервисы) и онлайн-аренду платьев.

3. Разрабатывайте уникальный дизайн, создавайте лимитированные выпуски

Компания Beauty Bakerie делает косметику в виде ингредиентов для выпечки и еды: пудра — это «мука», блески для губ — «леденцы». Весело и хорошо продаётся.

Лимитированные выпуски мороженого, шоколада или телефонов часто продаются лучше, чем «обычные». А некоторые могут стать предметом коллекционирования: бутылки Absolut, флакончики духов, банки Колы.

4. Помните про происхождение

Вариант отлично подходит для зарубежных компаний: «французский шик Dior» или «немецкое качество Audi» сразу вызывают уважение и доверие.

Но и российские компании могут им воспользоваться: «луховицкие огурцы», «сибирский свитер с оленями», «уральские пельмени».

5. Инновации

Классический дифференциатор для технологичных брендов: Apple — синоним инновационности, Tesla — самые известные электромобили, Phillips делает умные системы освещения для городов, IBM тренирует искусственный интеллект Watson для помощи бизнесу.

6. Сделайте процесс удобным и удивите сервисом

Wilberries стали одними из первых доставлять одежду из каталогов по почте, что очень удобно для жителей небольших городов. В итоге 32 миллиарда ₽ оборота за 2015 год.

Представьте себе два онлайн-магазина: в одном вы просто покупаете одежду, а во втором можете выбрать несколько размеров и цветов платья, примерить его дома, а потом купить только то, которое подошло, как на Lamoda. На мой взгляд, выбор очевиден.

7. Выделяйтесь на полке

Вся вода в одинаковых бутылках? Сделайте свою предметом современного искусства, как Voss. Все шоколадки одинаковые? Станьте фиолетовыми, как Milka.

8. Решайте универсальную проблему

Когда вы покупаете обувь марки TOM’S, они дарят пару обуви обездоленному ребенку. Подобная корпоративная благотворительность вызывает сильную эмоциональную реакцию. Это выделяет TOM’S на фоне остальных компаний.

Корпоративная социальная ответственность помогает бренду не только выглядеть лучше, но и продавать больше: в рамках акции RED за 10 лет компания Apple выручила 130 млн долларов от продажи красных iPhone и iPod. Эквивалентная сумма была пожертвована в фонд RED.

9. Вызывайте эмоции

Создание прочной эмоциональной связи с потребителем — один из лучших способов выделиться. Бренд Coca-Cola здорово это делает: чего стоит один только «Праздник к нам приходит», без которого не обходится ни одна подготовка к Новому году? А какая у вас ассоциация с 8 марта? Наверняка Rafaello.

Можно придумать собственный праздник. Например, день защиты животных: Pedigree и Whiskas.

10. Шокируйте, но в меру

Здесь главное — не перегнуть палку. Мы считаем, что Benetton с кампанией Unhate — это хорошо, а вот «смотри не обострись» — плохо.

11. Персонализируйте

Позвольте своим клиентам делать продукты «для себя». Именные флаконы духов от Atelier Cologne, кроссовки с уникальным дизайном (Nike iD), браслеты, для которых клиент сам выбирает подвески и браслет (Pandora). Всё это помогает завоевать сердце клиента.

Этот совет работает и в digital: персонализируйте рекламу для пользователя (ретаргетинг, upsale, кросс-продажи) и не забывайте про историю взаимодействия с сайтом.

12. Найдите свой цвет

Использование характерного цвета повышает узнаваемость бренда на 80%.

Голубой цвет коробочек Tiffany заставляет трепетать сердце любой девушки. Красный с жёлтым McDonalds вызывает непроизвольное слюноотделение.

Хороший пример — смотрите картинку ниже. Вызывает дискомфорт? :–)

13. Будьте люксовым

У брендов класса люкс цены выше. Для многих фирм это является дифференциатором «по умолчанию»: Porsche, Hermes.

Сумочку а-ля Birkin всегда можно купить в переходе, но радости она вам не доставит, пусть на глаз и не отличишь.

14. Экспериментируйте с рекламой

Если ничто из вышеперечисленного вам не удаётся, займитесь рекламой. Иногда один этот инструмент может вывести ваш бренд на новый уровень. Это работает и для небольших, и для крупных брендов: бурятские унты «Дулаан» мощно продвинули с помощью вирусного ролика в Instagram.

@dulaan.unty Дизайнерские унты от компании «Дулаан» Нам доверяют: Иркутск, Якутия, Чита, Красноярск, Новосибирск, Улан-Удэ. В наших унтах как в тапочках, носить вам не сносить их @dulaan.unty Спасибо за ролик @chikanya88 —————————————————— Наш адрес г.Улан-Удэ, ул.Жердева, 20 в Режим работы: с 10.00 до 20.00.

Тел: 8(3012) 570-560 47 квартал, конечная 42 маршрута, Овощебаза . Для заказа по меркам пишите WhatsApp/Viber 89024544630 @dulaan.unty Online магазин — dulaan.ru. Наш адрес г.Улан-Удэ, ул.Жердева, 20 в Режим работы: с 10.00 до 20.00 47 квартал, конечная 42 маршрута, Овощебаза. Тел. 8(3012) 570-560 WhatsApp/Viber 89024544630 @dulaan.unty Online магазин — dulaan.ru.

Ручная работа, сшитая по уникальному дизайну и размерам Вашей ноги, с использованием технологии накопленной за 20 лет❗ Из качественных материалов ⚓за 20 дней от 17,500 рублей. Гарантия 365 дней. Рассрочка Кредит. Спасибо за ролик @chikanya88.

#унты#unty#дулаан#дуланунты#обувь#унтыкрасноярск#унтыбратск#теплоножкам#айхал#северноесияние#бурятия#камус#дизайнерскаяобувь#назаказ#зима#скорозима#люкс#унтыякутия#дулаан.унты#дулан#след#унтыиркутск#унтычита#

Публикация от ДИЗАЙНЕРСКИЕ УНТЫ ДУЛААН (@dulaan.unty) Ноя 15, 2017 at 1:44 PST

А американская марка спортивной одежды Under Armour за несколько лет как обошла Adidas на рынке США и продала спортивной одежды на 3 миллиарда долларов по всему миру.

Почти все варианты дифференциации, которые указаны выше, работают и в digital. Более того, в digital часто гораздо проще отстраиваться: можно быстрее и дешевле экспериментировать на маленьких кампаниях, общаться напрямую со своими клиентами. Применяйте lean методики: сформулируйте гипотезу, быстро проверьте её и сделайте выводы.

Сильный бренд сфокусирован на главном

Ваш продукт может обладать несколькими атрибутами. Но ваше внимание и усилия лучше сфокусировать на самом важном.

Помните, что 10 миллионов брендов борются за внимание клиентов.

Сильный бренд поможет вам.

• Увеличить стоимость компании. Исследование фондовых бирж показывает, что бо́льшая часть стоимости компании пропорциональна стоимости бренда. На NYSE и NASDAQ нематериальные активы составляют 50–75% от рыночной капитализации компаний. Другие исследования показывают, что более 70% рыночной стоимости компаний из списка Fortune 500 составляют нематериальные активы.
• Улучшить показатели на фондовой бирже. Компании с сильным брендом в среднем имеют на 1% бо́льшую доходность и меньшую волатильность
• Улучшить финансовые коэффициенты. У сильных игроков рынка выше ликвидность, лучше показатели рентабельности, доходности и финансовой устойчивости.

Уделяйте внимание брендингу и отстройке от конкурентов, даже если ваша компания не торгуется на бирже. Со временем сильный бренд окупится в несколько раз.

Книги по теме

1. Джек Траут, «Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции».
2. Barbara Kahn, «Global Brand Power: Leveraging Branding for Long-Term Growth».

3. Джек Траут, Эл Райс, «Позиционирование. Битва за умы».
4. Девид А. Аакер, «Создание сильных брендов».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.

ru. А наши требования к ним — вот тут.

Как отстроиться от конкурентов?

Привет, друзья!

Я всегда говорю, что каждый человек должен заниматься любимым делом. Именно в этом залог счастья, богатства и успеха. Но решив заняться тем, что вам нравиться, вы обнаруживаете, что в вашей нише уже довольно много конкурентов и все они не один год работают на рынке. И кажется, что вам нет здесь места и вы не сможете с ними тягаться, особенно если вы только начинаете.

Но в действительности, не стоит бояться конкуренции. Вы можете войти в любую нишу, главное грамотно отстроиться от конкурентов и быть привлекательным на рынке. А как это сделать, об этом мы и поговорим в данной статье.

Выбор узкой специализации

Если вы видите, что большинство ваших конкурентов работают в широкой нише, то вы можете взять более узкий сегмент этого рынка. Например, ваши конкуренты продают разную одежду и для мужчин, и для женщин.

Вы же начинаете продавать только платья или одежду для женщин определенной марки, или одежду только больших размеров. Да, в этом случае вы теряете большую часть рынка. Но зато становитесь самыми привлекательными в своем сегменте.

И люди, которые хотят купить платье, скорее всего придут именно к вам, так как вы специализируетесь на этом товаре и у вас самый широкий его ассортимент.

Выбор узкой целевой аудитории

В этом случае вы работаете только с определенными клиентами. Например, вы учите создавать сайты не всех, как это делают ваши конкуренты, а только женщин. И это будет вашей уникальностью по сравнению с конкурентами.

Потому что именно вы понимаете все особенности женского обучения и с учетом этого разработали свою уникальную методику. И в глазах женщин ваше обучение будет самым привлекательным.

Выбирать целевую аудиторию можно не только исходя из пола, но и возраста, материального благополучия и прочего.

Новаторское решение

Вы придумываете что-то в своем бизнесе, что побуждает людей рассказывать о вас. Например, я видела, как один ресторан фастфуда имел в своем меню гигантских размеров гамбургер. И люди, которые приходили в это заведение обсуждали этот гамбургер, фотографировали его.

Я думаю, что этому ресторану фастфуда не важно будут ли покупать этот гамбургер, главное, что люди друг другу рассказывают о нем и их заведении. Таким же образом и вы можете придумать что-нибудь интересное, шокирующее в своем бизнесе.

Это не только выделит вас среди конкурентов, то и заставить людей рассказывать о вас.

Дополнительная ценность

Отстройка от конкурентов 2019: примеры, необычные способы, советы

Отстройка от конкурентов. Все слышали. Некоторые видели примеры. Совсем немногие поняли, в чем ее суть. Еще меньше эффективно использовали. А зря. Отстройка от конкурентов (онлайн или офлайн) способна стать мощным бонусом практически для любого бизнеса. Как это может произойти и как уже не один раз происходило – я расскажу в статье. Тут будут примеры отстройки от конкурентов из книг (выбрал те, что практически неизвестны у нас) и личного опыта. Опыта будет больше. Продвижение бизнеса, в том числе и своего, – моя основная работа уже более 8 лет. Поверьте, мне есть, что рассказать.

Отстройка от конкурентов специалиста, который занимается продвижением бизнеса в интернете

Уверен, что статью прочитают многие конкуренты/коллеги. Что ж, предлагаю вам проверить себя. Ниже будут некоторые способы отстройки от конкурентов, которые использовал и использую я. Попробуйте угадать, какие из этих методов сработали на отлично, какие не оправдали ожиданий, хотя все равно принесли пользу, а какие оказались бесполезными. Ответ вы найдете чуть ниже.

1. Когда в списке моих услуг появились работы, связанные с SEO (продвижением сайтов в поиске), я напрочь отказался от платной рекламы этих услуг. Если я предлагаю SEO, клиенты ко мне будут приходить только из органического поиска. Думаю, моя логика понятна. Огромное, просто невероятное количество SEO-студий рекламируются с помощью контекстной рекламы и других «несеошных» способов. В теории у меня перед ними заметное и неоспоримое преимущество.
2. Считается, что искренние видеоотзывы существенно повышают конверсию. Особенно, если таких отзывов больше ни у кого нет. Не знаю, как обстоят дела на данный момент (начало 2019 года), но когда я размещал видеоотзывы клиентов на своем сайте (точно уже и не помню, когда это было, примерно года 4 назад), ни у одного специалиста моего уровня подобного не было (большие студии и компании не в счет). Все коллеги писали, что видео во много раз мощнее любых других социальных доказательств, но ни у кого этих видео я не видел. У многих и сайтов-то не было.
3. Вы будете смеяться, но в работе на первом месте для меня никогда не стояли деньги. На первом месте – развить проект. Я не очень люблю нехорошее слово «ведение»: когда клиент каждый месяц платит за то, что его сайт… ну… «ведут». Мне гораздо больше нравится слово «толчок». Есть сайт, есть задача его продвинуть. Я делаю основные работы, во время этого детально объясняю каждое свое действие клиенту (причем часто снимаю видео, чтобы показать каждый нюанс и чтобы ничего не забылось и не потерялось). Сайт получает мощный толчок в нужном направлении, а клиент получает необходимые знания, чтобы потом заниматься продвижением самостоятельно. Суть в том, что я не только оптимизирую сайт, но и обучаю клиента основам SEO (отмечу, что делаю я это хорошо, со знанием дела, ведь я бывший преподаватель). Как вам отстройка? Важно! Тут речь идет только о работах по оптимизации (и то не во всех нишах, иногда действительно нужно постоянно работать с SEO-специалистом, хотя чаще это просто высасывание из клиента денег).
4. Я вложил немало труда в портфолио. У меня почти нет просто скриншотов с текстами. Практически каждая работа сопровождается какими-то деталями: что за проект, как проходил, какие нюансы, какие результаты, какая реакция клиента. Отмечу, что так делаю не только я. Это далеко не уникальная фишка, хотя такой подход к наполнению портфолио на сайтах коллег я вижу нечасто. В большинстве случаев в разделе «Портфолио» исключительно тексты без каких-либо дополнительных данных.

Понятный и яркий пример правильной отстройки от конкурентов

Страховая компания Metropolitan Life Insurance Company начала публиковать исследования уровня заболеваемости и советы врачей по сохранению и улучшению здоровья. Также ее сотрудники предоставляли индивидуальные консультации для тех, кто хотел узнать больше о болезнях и здоровом образе жизни.

Metropolitan Life Insurance Company – это огромная корпорация. Компания могла позволить себе многое. Например, заплатить за рекламу в самых популярных СМИ страны.

Знаете, что придумали ее пиарщики вместо банальной, хотя без сомнения эффективной рекламы в средствах массовой информации?

Они решили построить красивую и заметную штаб-квартиру. Благодаря этому здание, в котором находилась Metropolitan Life Insurance Company, стало местной достопримечательностью. Люди любили фотографироваться на его фоне и даже просто находиться рядом.

И что в результате?

В результате продажи страховых полисов постоянно росли.

Какая же тут отстройка? Сейчас ведь все так делают: рассказывают что-то полезное, чтобы понравиться людям и привлечь больше клиентов! И если вдруг, кто не знает, называется это контент-маркетинг.

Согласен: сейчас так многие делают (далеко не все).

Но вот в чем соль.

Пример отстройки от конкурентов, о котором я только что рассказал, взят из книги Эдварда Бернейса «Пропаганда», которая издана в 1928 году (более 90 лет назад!). То есть события, связанные с Metropolitan Life Insurance Company, произошли минимум за несколько лет до ее написания и публикации.

Тогда это была реальная отстройка. Вместо банальной рекламы: распространение полезной информации, индивидуальные бесплатные консультации + вклад в архитектуру города.

Metropolitan Life Insurance Company опередила свое время и опередила конкурентов. Она не боялась выделяться и выходить за привычные рамки. Возможно по этой причине компания все еще на рынке, а ее чистая прибыль в 2017 году составила более 4 миллиардов долларов.

Отстройка от конкурентов офлайн: современный пример 2019 года

Около года назад ко мне обратился клиент из моего родного города Чернигова.

Сам он частный стоматолог. У него есть опыт, есть хорошее современное оборудование, есть комфортный кабинет (не совсем в центре, зато с красивым аквариумом). Клиенты тоже есть, хотя и недостаточно.

• Задача простая – написать продающий текст для публикации в местной газете.
• Началась работа над текстом.
• Я отправил клиенту бриф, потом поговорил с ним по телефону, записал наш разговор, прослушал его несколько раз, выписал основные моменты.
• И потом вдруг подумал…
• Мы можем сделать больше и лучше при таких же вложениях.

Во время разговора с клиентом, я понял, что это приятный и даже мягкий человек, который больше всего на свете любит свою работу и своих дочерей. Хотел бы я, чтобы именно такой специалист, а не злые толстые тетеньки из детской стоматполиклини, лечил мне зубы, когда я был ребенком.

Поэтому родился план.

Мы можем предложить особый деликатный подход при лечении детей.

Пусть первый раз будет ознакомительным. Ребенок придет, познакомиться с доктором, посидит в кресле, посмотрит и потрогает инструменты. Когда он придет второй раз, все будет уже не так страшно (в идеале вообще не страшно). Ребенок будет спокоен и расслаблен. Это сохранит время и нервы не только ему самому, но и доктору, и родителям.

1. Конечно же, за ознакомительный прием платить не надо.
2. Стоматолог был в восторге от идеи.
3. Оставались детали.
4. Я не был уверен, что газетная статья сможет убедительно описать наш подход.
5. Я предложил нечто иное.

Со своих аккаунтов на городских форумах (по сути, на одном городском форуме, остальные почти мертвы) под разными никами я напишу трогательную историю о том, как долго искал хорошего стоматолога для своих детей, а потом нашел.

И это чудо! Доктор позволяет (а скорее предлагает) бесплатно прийти и познакомиться. Можно сидеть в кресле, можно трогать инструменты. При этом сам стоматолог невероятно вежлив и обходителен с детьми.

Ту же историю (с небольшими изменениями, конечно: у доктора подход одинаковый, но пациенты как бы разные) можно опубликовать в соцсетях и на сайтах с отзывами.

Результат превзошел все ожидания!

Мои усилия привели всего 4 клиента (которые прямо сказали, что их заинтересовали положительные отзывы в интернете), но эти 4 клиента запустили сарафанное радио. С момента окончания моей работы прошел почти год, и сейчас я иногда сам слышу от знакомых про чудесного стоматолога, который ненавидит кариес и любит детей.

Скажу честно: я не в восторге, от того, что мы немного схитрили. Не люблю, когда в интернете прячутся под никами и чужими фотографиями (для этого проекта мне пришлось так делать). С другой стороны, стоматолог действительно такой хороший, как я про него рассказывал. Он действительно любит детей и готов выделять рабочее время на бесплатные экскурсии по своему кабинету.

Практика показывает, что самый лучший специалист с самой лучшей услугой на рынке и правильной отстройкой от конкурентов, может долго сидеть без работы без продуманного «маркетингового толчка» специалиста по продвижению.

Возвращаемся к моему опыту по отстройке

1. Решение получать клиентов на SEO-услуги исключительно из поиска

Не самое плохое решение.

Это еще одна причина, которая мотивирует меня развиваться как специалист + такой подход экономит немало ресурсов клиентов (самые опасные SEO-эксперименты я ставлю вначале на своем сайте и только, когда убеждаюсь, что они приносят пользу, предлагаю сделать подобное на клиентских сайтах) + не надо платить за контекст (правильное SEO дешевле контекста, как ни крути).

В плане остройки от конкурентов такой подход не оправдал себя.

Когда клиент плохо разбирается в SEO, ему все равно, как он находит специалиста: через органический поиск, через контекстную рекламу или благодаря советам соседа/брата/кума/свата. Я не шучу.

Десятки потенциальных клиентов говорили мне, что раньше работали с SEO-шником, которого «просто посоветовали».

При этом у многих из этих специалистов не было собственного сайта, не говоря уже о каких-то высоких позициях в ТОПе.

Это не означает, что они плохие. Это значит, что то, что я постоянно развиваю собственный ресурс, для многих клиентов не такое уж и преимущество. Как оказалось, это не самая удачная отстройка.

2. Искренние видеоотзывы

Ключевое слово здесь искренние. Видеоотзыв можно получить за скидку/какую-то бесплатную услугу, в конце концов можно просто его заказать (я видел подобные проекты на fl.ru). Хотя все равно это нелегко. Большинство людей (особенно бизнесменов) имеют мало общего с Инстаграм-моделями. Они ненавидят говорить на камеру и не хотят, чтобы их видели все пользователи интернета.

Тем не менее, я поставил себе такую цель: добыть искренние мнения о моей работе в видеоформате. От тех людей, которые заказали услугу (а лучше несколько), она принесла им пользу, они ее оплатили и еще и отзыв благодарный захотели записать.

Цель была достигнута. Принесла ли она пользу? Взгляните на карту кликов раздела с отзывами на моем сайте (данные за последний год):

Отстраиваемся от конкурентов — методы и примеры

Составляя бизнес-план, предпринимателю необходимо подумать о том, какие отличия его компания будет иметь по сравнению с другими аналогичными предприятиями. Он занят поисками выгод своего бизнеса, чтобы выделится среди конкурентов. Эти меры называют «отстройкой от конкурентов».

Что собой представляет

Само понятие возникло в конце прошлого века. Оно характеризует процесс выделения компании в конкурентной среде и меры, направленные на создание выгодного позиционирования бизнеса. При этом используются разнообразные инструменты маркетинга – среди которых: реклама, пиар и другие.

Рекламная кампания по продвижению продукции начинается с предъявления потенциальным клиентам своего бренда. В первую очередь, вы должны объявить о своем существовании. На следующем этапе отстройки вы выделяете сильные стороны вашей компании и демонстрируете их потребителям.

Можно ли обойтись без отстройки? Да! Но только в случае, если на рынке больше никто не предлагает аналогичных услуг и товаров. Но подобные случаи практически не встречаются.

Отстройка способствует тому, что аудитория отличает ваш бренд и айдентику. Вы занимаете определенную часть в ее сознании, которая фиксируется на эмоциональном уровне. Если вы действуете неверно, верх одерживают ваши конкуренты.

Одновременно с тем, что отстройка выделяет вас, она осложняет действия ваших конкурентов и даже убирает их с рынка. Но если у конкурентов маркетологи опытнее или бюджеты на рекламу солиднее, ваша отстройка может выйти вам боком. Поэтому решите для себя, готовы ли вы к отпору со стороны противника, прежде чем действовать.

Зачем заниматься позиционированием

Об эффективном маркетинге можно задумываться только тогда, когда у продукта определено позиционирование. Его поиск входит в задачи владельца бизнеса или руководителей высшего звена. В компетенцию отдела маркетинга входит только его грамотная реализация.

Функция позиционирования заключается в ответе на вопрос: «Для чего потребитель должен купить продукт у вас, а не у вашего конкурента?».

Этот вопрос к своему продукту или услуге должна задать любая компания. Понимание своего выгодного отличия позволяет нам быть более продуктивными. Для этого нужно понимать свою целевую аудиторию, чтобы «проникнуть» в сознание к потребителю и вызывать определенные ассоциации.

Позиционирование способствует тому, что все маркетинговые усилия предприятия устремляются в одном направлении. В итоге отличительные выгоды продукта или услуги доносятся до потребителя быстрее. Это ведет к росту продаж и увеличению прибыли компании.

В каких направлениях можно отстроиться от конкурентов

Отстройка от конкурентов дает возможность бизнесу выбрать направление развития внутри какой-либо ниши. 

Например, веб-студия занимается созданием сайтов и их продвижением для заказчика. Это широкая ниша с высокой конкуренцией.

Региональных заказчиков мало, большинство клиентов заказывает услуги через интернет. В каких направлениях может вестись отстройка? Работа может проводиться в следующих областях:

• ориентация на ценовой сегмент. То есть, низкий, средний или высокий ценник;
• работа по конкретной схеме (разработка и создание сайта, размещение контента клиента, создание сайта и контент-маркетинг + внутренняя и внешняя оптимизация для продвижения);
• работа только с ИП или физическими лицами, коучами, авторами или дизайнерами.

Таким образом, посредством позиционирования, практически любая компания может получить часть аудитории.

Методы отстройки от конкурентов

Потребители сталкиваются с тем, что им приходится выбирать наиболее подходящую для них компанию из огромного количества однотипных вариантов. Эту задачу облегчает позиционирование через отстройку от конкурентов.

Предпринимателям это также помогает. Способов отстройки от конкурентов довольно много, сфокусируемся на некоторых из них.

• Добавление услуг. Предсказуемым и стабильным ваш доход может сделать продажа дополнительных сервисов. Если вы предлагаете такие услуги, клиент вносит оплату ежемесячно, так как пользуется ими на систематической основе, а не платит один раз за вашу лицензию или продукт. Сюда же можно отнести кастомизацию – платное добавление новой функциональности.
• Упор на интересы клиента. Рекламное сообщение, которое, вы собираетесь донести до потребителя, должно быть сделано на понятном ему языке и затрагивать его, а не ваши интересы. Предложение должно быть выгодно и нужно вашей целевой аудитории.
• Стратегия альтернативного ценообразования. У вас должно быть несколько альтернативных способов расчета стоимости продукта. Цена должна получаться разной при расчете разными способами, и она должна отличаться от ценовой политики конкурентов. Например, вы можете предложить клиенту сформировать пакет с нужной ему функциональностью самостоятельно. Различные опции могут включаться в него по разной стоимости.
• Акции и специальные предложения. На рынке B2B они тоже работают, хотя многое зависит от особенностей бизнеса, целевой аудитории и других условий. Наличие ограничения – главный фактор их эффективности. Дедлайн в течение недели может принести больше продаж, чем в течение месяца, а двухдневной акции может и не хватить даже заинтересованным организациям.
• Новинки. Обязательно разместите их в прайс-листе и отметьте словом «new». Кроме наименований и цен желательно указать выгоды новых позиций в ассортименте и объяснить клиентам, почему они заслуживают внимания.
• Сроки. В обязательном порядке необходимо указывать точные сроки доставки товара. Это серьезный нюанс при разработке конкурентных преимуществ компании. Неточных определений — таких, как «быстрая доставка» лучше избегать.
• Опыт. Если персонал компании обладает высокой квалификацией и опытом, этот факт важно донести до потребителей. Всем нравится иметь дело с компетентными специалистами, к которым можно обратиться по интересующим вопросам.

Существуют и другие меры, направленные на позиционирование предприятия, демонстрацию его персональных выгод.

Примеры и способы отстройки от конкурентов

Практика показывает, что если компания в сфере B2B грамотно проводит отстройку от конкурентов, в глазах закупщика ценность ее предложения значительно возрастает.

• Нишевание. Компания Hubspot, которая занимается программным обеспечением, не предлагает клиентам консалтинговые услуги, а работает по соответствующей партнерской программе. То есть, она сотрудничает с несколькими консалтинговыми агентствами. Но если бы фирма решила предоставлять такие услуги сама, агентства не только бы о ней не узнали, но и не стали бы ее рекламировать.
• Добавочная ценность. Например, компания продает компьютеры, но не может вести ценовую конкурентную борьбу. Тогда для отстройки от конкурентов можно установить на «железо» операционную систему и необходимое стандартное ПО. Это позволит слегка повысить цены на технику. В эту добавочную ценность могут входить акции и бонусные программы.
• Уникальное торговое предложение. Смысл заключается в том, что компания предоставляет данные, которые отстраивают ее от соперников на рынке. Типичный пример – страховая компания Metropolitan Life Insurance Company, которая публиковала исследования уровня заболеваемости и медицинские советы по сохранению здоровья. Также ее сотрудники предоставляли индивидуальные консультации для желающих больше узнать о здоровом образе жизни.
• Ассоциативный атрибут. Названия брендов и символика вызывают у потребителя устоявшиеся ассоциации. Хрестоматийный пример – яблоко Apple. Если покупатель забыл, как называется компания, удачная эмблема сможет побудить клиента к повторной покупке. Так, SPSR Express, занимающаяся грузоперевозками, организовала гоночную сборную для участия в «Формула-3». В потребительском сознании сформировалась ассоциативная цепочка: «гонки – скорость – быстрая доставка». В результате оборот бизнеса увеличился более, чем на четверть.
• Обеспечение максимального комфорта клиенту. В этом смысле хорошим примером является банк «Тинькофф». Региональные отделения у организации отсутствуют. Когда клиенту понадобится кредитка, ее ему доставят по нужному адресу в удобное время.
• Оригинальность. Unilever запустила рекламу, в которой принимали участие обычные, а не успешные и внешне привлекательные люди. В результате объем бизнеса увеличился на 30 % быстрее, чем планировалось.

Много возможностей для отстройки от конкурентов предоставляет сеть Интернет.

Как отстроиться от конкурентов онлайн

Когда речь заходит о бизнесе в Интернет, отстройка — это своеобразный пиар в глобальной сети, рекламная кампания, которая преследует цель отличаться от конкурентов. Она может иметь следующие компоненты.

• PR-отстройка от конкурентов. Сложнее всего найти цепляющую идею, которая позволит обойти соперников с имиджем и достойной репутацией. Отстройка должна проводиться систематически. Есть нюансы, которые можно использовать постоянно, но новшества также необходимы. Они продемонстрируют аудитории, что компания идет в ногу со временем, но сохраняет свои ценности.
• Слоган. Если он емко отражает суть, звучит броско и привлекательно, значит, позиционирование компании удалось.
• Сайт. Собственный ресурс в Интернет есть практически у каждого бренда или компании. Страницы могут отличаться оформлением и контентом. Веб-сайты помогают повысить лояльность аудитории к бренду. Особое внимание уделяется качеству контента, позволяющему создавать привязку к бренду на подсознательном уровне.
• Портфолио. Один из начальных уровней позиционирования. Хорошее портфолио повышает уровень доверия заказчика и помогает избежать множества вопросов.
• Промоутирующие активности в социалках, направленные на узнаваемость бренда.

Способы отстройки от конкурентов не ограничиваются приведенными примерами. Можно интересно обыграть даже, казалось бы, незначительный нюанс. Достаточно одного яркого акцента, чтобы ваш бизнес стал узнаваемым.