Как сделать потенциального покупателя — реальным. составляем customer journey map

Лет двести назад на целый город мог быть один кузнец или пекарь. И хочешь не хочешь, а брать товар приходилось у него. Поэтому путешествием покупателя была обычная прогулка до ближайшей лавки.

Но конкуренция росла, появилась реклама, а потом цифровые технологии — и этот путь усложнился. Теперь для завоевания клиента, нужно понимать, где он «водится», какими путями узнает о бренде и как с ним взаимодействуют.

Читайте, что такое customer journey, почему его важно учитывать и как составить карту клиентского пути.

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем customer journey map

Что такое customer journey или клиентский путь

Customer journey или клиентский путь — это путь, который проходит клиент: от возникновения потребности в товаре до момента покупки или превращения в фаната бренда.

Это отчасти напоминает воронку продаж, но customer journey имеет существенные отличия:

  • он не линеен — покупатель может пропускать различные стадии на пути к продаже, возвращаться на одну и ту же по нескольку раз;
  • не заканчивается покупкой — customer journey включает и постпродажное взаимодействие с брендом;
  • учитывает цели и эмоции потребителя на каждом этапе пути.

Проиллюстрируем путь покупателя на примере молодой матери, которая выбирает коляску.

  1. Она общается в парке с женщиной, которая рекомендует ей определенную марку и модель.
  2. Гуглит, чтобы лучше рассмотреть коляску онлайн.
  3. Заходит на женский форум, чтобы посоветоваться.
  4. Мнения разделяются, поэтому женщина еще заходит на сайт рекомендаций.
  5. Убедившись в том, что коляска подходит, ищет самую низкую цену в сети.
  6. Переходит на сайт интернет-магазина. Но там непонятны условия оплаты и доставки. К счастью, есть номер телефона.
  7. Женщина звонит, но оператор не отвечает. Она уже хочет положить трубку, но слышит ответ менеджера. В итоге заявка оформлена.
  8. Покупательница получила коляску, плюс скидку на вторую покупку. Happy end, все счастливы, женщина рекомендует коляску другим молодым мамам.

Даже в таком упрощенном примере клиент проходит много этапов. Причем на нескольких из них продажа чуть не срывается. Если бы бренд знал, на каких именно, то мог бы усилить эти узкие места.

Например, предусмотреть положительные отзывы на форумах, информацию об оплате и доставке на видном месте, более быстрые ответы менеджеров.

Это и есть одна из основных целей построения customer journey — понять, каким путем к вам приходит клиент и сделать его опыт безупречным.  

До появления цифровых технологий казалось, что достаточно «скормить» побольше рекламы потенциальному клиенту — и он превратится в покупателя.

Но появился интернет, а с ним и дополнительные каналы, по которым можно узнать о товаре и выбрать подходящее предложение.

Бренды больше не контролировали весь поток информации, который мог получить клиент — а значит, не могли управлять его решением напрямую.

Со временем маркетологи пришли к выводу, что есть еще один способ бороться с конкурентами, помимо цены или качества. Нужно узнать, чем живет клиент до и после покупки, а потом использовать эти знания, чтобы его его удержать. Впервые темы customer journey коснулись в 80-х годах.

Сюзан Уиттл в 1989 году опубликовала книгу, в названии которой призвала «надеть обувь своего покупателя» — идиома, аналогичная русскому выражению «влезть в чью-то шкуру».

А Чип Белл и Рон Земке в том же году издали «Мудрость сервиса», в которой ссылались на концепцию «построения карты цикла сервиса».

 «Цель — «забраться в голову клиента», чтобы «увидеть», и, следовательно, понять опыт клиента. Вооруженные этим, организации способны лучше настраивать и перестраивать свои процессы, чтобы стать более ориентированными на клиента. Это непрекращающийся процесс, поскольку потребности и ожидания потребителей постоянно меняются»

— Чип Белл, из интервью

И это чаще всего действительно полноценная карта пути клиента, и довольно запутанная. Клиент может узнать о бренде благодаря сарафанному радио, потом погуглить, отправиться в магазин, чтобы пощупать товар. Но в итоге заказать его онлайн, потому что так дешевле. А дальше опыт использования, гарантийное обслуживание и, возможно, новые покупки.

Из-за множества каналов и сценариев поведения customer journey обычно сложен. Вот, например, как выглядит путь покупателя продукции IKEA. Причем только одна его часть проходит в магазине, а две другие — за его пределами и онлайн.

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем customer journey map

Customer journey map ikea

Источник: https://www.toptal.com/designers/product-design/customer-journey-maps  

Для выявления такого маршрута приходится проводить специальные трудоемкие исследования, но оно того стоит. Как выразилась Кофи Сенайя, директор по продукту, Clearbridge Mobile: «Составление пути покупателя — это эффективный способ понять, что превращает наблюдателя в постоянного, лояльного клиента».

Ringostat для руководителя и собственника бизнеса

  • Получите больше заказов при том же затратах — отчеты покажут, какая реклама работает, а какая нет, это позволит перераспределить бюджет.
  • Узнайте, как окупаются вложения в продвижение — Ringostat автоматически рассчитает это по каждой запущенной активности.
  • Поймите, где теряются деньги: в маркетинге или отделе продаж — вы узнаете, если реклама не приводит лидов или продажники упускают покупателей.
  • Оценивайте работу подрядчика по продвижению или штатного маркетолога — с точки зрения звонков и прибыльности рекламы

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем customer journey map

Узнать подробнее

Что такое customer journey map

Customer journey map — это визуализация пути покупателя. Она отображает этапы, которые проходит клиент и какие эмоции при этом испытывает, точки взаимодействия с брендом и сложности, которые не позволяют ему достигать своих целей.

Зачем нужна карта пути покупателя

  1. Понять поведение клиента, что он думает и чувствует. Так вы сможете обращаться к покупателю на его языке, изменять продукт не наобум, а под его нужды. Разрабатывать решения, дизайн и маркетинговую стратегию, ориентированные на вашего потребителя.
  2. Узнать боли клиентов и увидеть на каких этапах они возникают.

    Устранив их причины, вы уменьшаете количество сорвавшихся сделок. А узнав, что вызывает вау-эффект и на каких этапах, сможете его усилить.

  3. Меньше тратить на привлечение покупателей. Есть статистика, что привлечь нового клиента в 3-30 раз дороже, чем удержать старого.

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем customer journey map

Как построить customer journey map

Составление карты пути покупателя — это долгий процесс, который требует совместных усилий всей команды бренда. Не существует единого алгоритма ее построения, ведь все бизнесы различны. Customer journey map может быть очень детальной, как на примере ниже:

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем customer journey map

Источник: https://www.mycustomer.com/

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем customer journey map

Но для начала можно построить более простой вариант, который поможет лучше понять, как потребитель продвигается к покупке и на каких этапах может «отвалиться». Перечислим основные составляющие customer journey map.

  1. Портрет покупателя. В саму карту не входит, но необходим, чтобы ее построить. Определите, кто пользуется продуктом: что это за человек, где живет, чем интересуется. В идеале, целевую аудиторию необходимо сегментировать, чтобы потом составить отдельные карты для каждого типа клиентов — ведь их сценарии могут сильно отличаться.
  2. Этапы, которые проходят покупатели во время взаимодействия с брендом. Например, поиск товара в сети, переход на сайт, общение с онлайн-консультантом, заказ, пользование продуктом и т. д. Желательно задать временные рамки для каждого из них.
  3. Цели потребителя на каждом из этапов. Например, для стадии поиска — найти хороший товар подешевле. Сюда же можно включить вопросы, которые задает себе покупатель на каждой из них. Это поможет взглянуть на процесс выбора и использования продукта его глазами.
  4. Точки касания с брендом, каналы. Это может быть блог лидера мнений, супермаркет, поисковая выдача, ваш сайт, конференция. Тут главное ничего не забыть, включая независимые источники, из которых пользователь может о вас узнать — например, тематические форумы, отзовики.
  5. Эмоции, которые испытывает человек на каждом из этапов. Например, это может быть разочарование, если в вашем магазине сложно найти нужный товар. Или восторг от высокого уровня обслуживания, дополнительного подарка.
  6. Барьеры. Что мешает человеку перейти на следующий этап путешествия. Неудобное местоположение шоурума, неоправданно высокая цена, отсутствие номера телефона на сайте.
  7. Решения, с помощью которых можно закрыть проблемы пользователей. Например, если магазин находится за чертой города, можно сделать бесплатную развозку.

Пример простейшей карты путешествия покупателя: основные этапы, вопросы, которые возникают у пользователя на каждом из них, точки соприкосновения с брендом и решения для вовлечения:

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем customer journey map

Для составления customer journey map может помочь метод глубинных интервью. Просите клиентов детально описать историю выбора и покупки продукта. Спросите об его эмоциях на том или ином этапе. Например, что он чувствовал, когда продавец был недостаточно вежливым или к товару не дали обещанную гарантию.

Подробней об этом методе читайте в статье «Как понять чего хочет клиент: проводим интервью».

Выводы: что такое клиентский путь и зачем нужна его карта

  1. Customer journey — это путь, который проходит пользователь от возникновения потребности в продукте до последнего взаимодействия с компанией. Или того момента, когда клиент станет евангелистом бренда.
  2. Карта клиентского пути — это визуализация пути покупателя, которая составляется на основе глобального исследования. Она отображает этапы, которые проходит клиент, его эмоции, цели и точки касания с брендом.
  3. Зная путь вашего покупателя, можно четко понять, как улучшить продукт, обслуживание, что изменить в маркетинговой стратегии. А также, как усилить аспекты, которые вызывают вау-эффект, и нивелировать негативные моменты, влияющие на снижение продаж.

Сustomer Journey Mapping: 4 шага (подробная инструкция)

Перед тем, как купить Ваш продукт, клиент проходит по специальной дороге. Дорога, естественно, состоит из шагов.

Только обычно их никто не знает. Максимум, что нам известно, это что клиент видит рекламу, связывается с нами и после чего покупает.

Но на самом деле его путь намного длиннее, и им можно управлять. Нам нужно построить дорогу от точки А до точки Б. Это повысит скорость, чек и эффективность. Для этого нужно создать свою customer journey mapping.

Когда у нас все процессы- реклама, продажа, обслуживание, пост-обслуживание- происходят отдельно, то мы не задаёмся вопросом, как двигается наш клиент.

Но когда все процессы взаимосвязаны, работают в комплексе, тогда мы начинаем думать, где и в какое время нам нужно взаимодействовать с клиентом для достижения максимального эффекта.

что такое CJM

Под customer journey map (далее CJM) мы должны понимать последовательность шагов клиента до финальной стадии.

Дословно на русском звучит как “карта путешествия клиента”. Это список точек контакта, с которыми сталкивается клиент во время своего движения.

Срок её может быть как 2 недели, так и 5 лет. Всё зависит от Вашего срока жизни клиента.

CJM создаётся не только когда Вам нужно описать этапы взаимодействия с клиентом, но и чтобы понять, на каком этапе и какие процессы Вам нужно запустить.

А именно: когда позвонить, где написать, где показать рекламу, где ждать и т.д. Полная ценность данного инструмента достигается только при комплексном подходе. И выглядеть она может так:

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем customer journey mapПоследовательность шагов

Такая карта на первый взгляд кажется просто красивой картинкой, которую создают студенты в институте просто чтобы создать, а не для пользы.

Но это не так. В такую карту вложены очень сильные идеи маркетинга, и Вы их прекрасно знаете:

  1. Воронка продаж;
  2. Точки контактов;
  3. Лестница Ханта;
  4. AIDA.

Помимо того, что весь процесс становится понятным и прозрачным (особенно для новых сотрудников это очень важно), благодаря этой карте Вы также можете получить информацию, которая поможет понять всё о клиенте и его пути, например:

  • О чём сейчас думает клиент;
  • Что будет дальше с клиентом;
  • Какие у клиенты сейчас возражения;
  • Что нужно сейчас делать с клиентом;
  • Кто ответственный за процесс в этот момент;
  • Какие слабые места есть в процессе;
  • Какие этапы пропущены.
  • Глубину customer jorney map сможет оценить только сотрудник с “мозгами”.
  • Глядя на неё, он поймёт всё о состоянии клиента и сможет максимально проработать потребность его на этом шаге.
  • Удовлетворить его глубинные желания, о исполнении которых он мог только мечтать.

Например, маркетолог поймёт, что на этапе “Отправка счёта”, ему нужно обязательно закрыть возражение “Может потом?!” через маркетинговые фишки.

А продавец понимает, что на этапе “Выбор поставщика”, нужно быть максимально активным, чтобы не потерять человека.

Очевидные вещи на первый взгляд, но мы часто о них забываем. А такая карта будет хорошим напоминанием об этом.

Поэтому нужно написать не только шаги клиента, но и напоминания для каждого отдела. Но об этом поговорим дальше.

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем customer journey mapПример CJM

Сразу расставим все точки над i. Идеальной схемы нет. У всех она разная. У кого-то она в виде инфографики и 156 точек, у кого-то это текст с 5 разделами.

Примеры зависят от ниши и сферы. Мы на скорую руку для своего клиента рисовали такую CJM:

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем customer journey mapCJM

CJM одного участка

Такие схемы прописываются как для всего цикла продаж, так и для конкретных участков. Давайте разберём цикл на примере воронки продаж в e-mail маркетинге или чат-боте.

То есть изучим одну из стратегий, когда клиент попадает в автоматическую серию писем и действий, которые моделирует система.

Первый этап: привлечь внимание. Человек увидел Вас или Вашу рекламу.

Второй этап: подписка. Человек подписался на Вашу рассылку или на получение бесплатного продукта.

Третий этап: конвертация. Человек покупает у Вас дешёвый продукт и тем самым становится Вашим клиентом.

Четвёртый этап: вовлечение. Помогаем человеку изучить купленный продукт или вовлекаем его в процесс через другие призывы и материалы.

Пятый этап: взращивание. Делаем так, чтобы клиент готов был к покупке основного предложения.

Шестой этап: продаём. Направляем все усилия на продажу главного продукта.

Седьмой этап: показываем будущее. Презентуем следующие шаги и готовим к вечному сотрудничеству.

Восьмой этап: запускаем сарафанное радио. Создаём из клиента адвоката бренда, который нас не только любит, но и рекомендует.

Это крупные этапы в нашей CJM. Каждый этап мы можем разделить ещё на 3-5 шагов. И сделать это нужно обязательно.

Только тогда Вы увидите этот инструмент в полной красе. Сейчас это лишь последовательность. Хотя и это уже большая работа.

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем customer journey mapНичего себе…

Как создать и не промахнуться

CJM – небольшое исследование. Не то, которое делается, чтобы положить на полку, а то, которое используют все в компании как библию.

Поэтому подходить к этому делу нужно ответственно, иначе толку от полуфабриката не будет. Ни туда, ни сюда – вот, что у Вас получится.

Как и при обычном маркетинговом инструменте, Вам нужно собрать команду в офисе и начать штурмовать. Пригодятся все люди. Можно, конечно, устраивать планёрки в отдельности с каждым отделом для формирования конкретных участков.

Правда при раздельном создании теряется идея комплексности. А значит отдел логистики уже не может дать задачу отделу маркетинга сделать POS-материалы на пути клиента по складу, чтобы всё было тип-топ.

Убедительная просьба, мыслите не только тем, как Вы хотите, чтобы двигался клиент, но и тем, как он на самом деле двигается. Все компании разные. Как и участки дороги клиента.

Поэтому ниже я приведу универсальную схему из нашего опыта, которая поможет Вам концептуально понять, как создать такое творение. Всё остальное по желанию и на Ваше усмотрение.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы“

Шаг 1. Определяем героя

Обидная новость, но на каждую целевую аудиторию, а ещё лучше на каждого аватара клиента, нужно сделать отдельную карту.

Всё это связано с тем, что разные люди действуют по-разному. Например, при покупке автомобиля есть те, кто заходят на сайт, оставляют заявку на тест-драйв, после чего оформляют кредит и забирают автомобиль.

А есть те, кто решает, что купит машину Вашего бренда через сторонние сайты, и покупает её, просто приезжая в салон со словами “Вот деньги. Где моя машина?”.

Это разные люди, и у них разные пути покупки. Значит нужно прописывать 1 карту на 1 клиента.

Но! Я не первый раз женат (на маркетинге). Поэтому знаю, что Вы этого делать не будете.

Для решения всей проблемы возьмите самого типового клиента (лучше 2-3) и распишите его. Этого будет достаточно в 80% случаев.

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем customer journey mapБудет сделано!

Шаг 2. Делим и разбираем

Первым делом Вам нужно определить этапы работы с клиентом, после чего разбить эти этапы на шаги.

Этапы – это крупные действия, которые переводят клиента из одного состояния в другое.

Например, привлечь внимание, сконвертировать, продать, реализовать продукт и т.д. Их мы рассматривали выше в примере про емейл маркетинг.

Затем Вам нужно каждый этап разделить на шаги и точки контакта. На все места, с которыми контактирует клиент при покупке.

Желательно расписывать их максимально подробно. Например, берём этап “Продать”, там есть следующие точки контакта (если услуги):

Это очень грубо, но уже понятны Ваши важные шаги. Продвинутые могут разбить каждый шаг на мелкие точки контакта.

Например, “Встреча” разбивается на: место встречи, время встречи, внешний вид сотрудника. Далее каждый пункт можно ещё разбить, например, “Внешний вид сотрудника” мы делим на: цвет рубашки, форма галстука, наличие бейджика, причёска, загар и т.д.

В зависимости от приоритетности Вы выбираете этапы, шаги, точки контакта, которые будете расписывать детально.

В финале (через 2-3 года) Вы распишите все элементы бизнеса. Но сейчас начните с самых важных. А потом двигайтесь по убывающей.

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем Customer Journey Map

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем customer journey mapФото с сайта prostore.by

«Чем больше информации мы получаем о потенциальном клиенте, тем больше нам кажется, что мы его совсем не знаем», — рассказывает Роман Дубинка, директор фирменной торговой сети «Брестского мясокомбината». Отсюда возникает вопрос: какими инструментами маркетинга пользоваться?

Эксперт предлагает проверенную методику: составлять карту пути клиента (Customer Journey Map). Читайте, как превратить потенциального клиента в реального покупателя, повышая качество работы с ним на каждой из точек контакта.

— Сегодня мы научились оцифровывать практически все действия наших клиентов, предсказывая их следующие шаги на основе анализа big data.

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем customer journey mapРоман ДубинкаДиректор фирменной торговой сети компании «Брестский мясокомбинат»

Это сильно облегчает работу, с одной стороны. Но чем больше информации мы получаем о клиенте, тем больше нам кажется, что мы его совсем не знаем. Кроме того, каждый день мы получаем все новые и новые инструменты маркетинга, и все сложнее становится их интегрировать в существующую систему управления маркетингом.

Одним из таких инструментов является карта пути клиента (Customer Journey Map (CJM)).

Customer Journey Map — это не просто графическое представление точек контакта клиента с компанией в рамках конкретного Jobs to be done (задача, которую клиенту надо решить), а инструмент маркетинга, объединяющий в себе:

  • Цели компании
  • Точки контакта
  • Ценности бренда
  • Результаты маркетинговых исследований (SWOT-анализ, фокус-группы, тайные покупатели, мозговые штурмы)
  • Систему сбалансированных показателей
  • Организующую схему взаимодействия клиента и компании.

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем customer journey mapИзображение предоставлено автором

Главная коммерческая цель CJM — повысить конверсию потенциального клиента в постоянного через повышение качества точек контакта с ним.

В онлайн-бизнесе отследить каждый этап взаимодействия довольно легко: сегодня существует множество различных инструментов, начиная от Яндекс.Метрики и заканчивая динамическим колтрекингом.

А вот в офлайн-бизнесе это сделать сложнее, даже наличие wi-fi-сканера в торговом объекте и карт лояльности у клиента не всегда гарантирует их регулярное использование, а это потери данных о клиентском опыте (customer experience (СХ)).

Поэтому для бизнесов, ведущих свою деятельность преимущественно в офлайне, большее значение имеют результаты тайного покупателя, фокус-групп, записи с камер видеонаблюдения, данные кнопок лояльности, электронных книг отзывов и обратная связь от торгового персонала.

Подпишитесь на «Витамин А», чтобы читать целиком, или авторизуйтесь, если уже подписаны.

Подписаться на «Витамин А»

Это полезные чек-листы и видео для успешного развития бизнеса ежемесячно! Выберите сейчас подходящий для вас тариф>>Или оставьте заявку, чтобы узнать подробности

Customer Journey Map: что это, зачем нужно и как создать

Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем customer journey map Рассказываем про CJM — необходимый инструмент в маркетинге и продакт-менеджменте.

Пользователи редко покупают при первом контакте с сайтом. И даже если это произошло, такой «быстрой» покупке предшествовали другие этапы — формирование потребности, поиск и выбор товара, принятие решения и только потом покупка.

Понимание этапов, которые проходит пользователь на пути к покупке, играет важную роль при работе над сайтом — проектировании, улучшении юзабилити и повышении конверсии.

Customer Journey Map — инструмент, который позволяет наглядно представить путь пользователя и проанализировать все нюансы: потребности, цели, боли, каналы и точки контакта с компанией, сложности и препятствия на пути к конверсии. Коллеги из PromoPult рассказывают, как применить CJM в своем бизнесе.

Customer Journey Map — что это такое и зачем нужно

Понятие Customer Journey Map (CJM) обозначает карту пути клиента — последовательность действий при взаимодействии с вашим сайтом: от самого первого контакта до продажи и повторных покупок.

Карта пути клиента похожа по своей сути на воронку продаж, но есть отличия:

  • классическая воронка продаж визуализирует только этапы от формирования потребности до покупки — осведомленность, интерес, решение, действие;
  • CJM же более подробная — описывает все взаимодействия клиента, учитывает сомнения, ожидания и цели клиента на каждом из этапов.
  • Детальная карта пути пользователей важна для маркетологов, руководителей и собственников бизнеса — тех, кто принимает решение при проектировании и разработке сайта, развитии каналов коммуникации и планировании рекламных активностей.
  • CJM отвечает на ряд важных вопросов, которые позволяют понять, каким должен быть сайт, какую коммуникацию использовать в рекламе, какой сервис и дополнительные возможности нужны пользователям для успешного клиентского опыта.
  • В частности, проработанная CJM дает понимание:
  • как пользователи попадают на сайт;
  • как взаимодействуют с сайтом — что просматривают, сколько времени проводят на определенных страницах и на сайте в целом, какой функциональностью пользуются;
  • сколько времени занимает переход с одного этапа воронки на следующий, какой цикл покупки от первого контакта до оформления заказ;
  • какие проблемы возникают у пользователей на разных этапах взаимодействия с сайтом — недостаточно информации о товаре, способах оплаты и доставки, неработающие формы обратной связи, сложная форма оформления заказа;
  • какие целевые действия выполняют пользователи на каждом этапе взаимодействия — просмотр видеоролика о товаре, сохранение товара в избранное, добавление в корзину, подписка на рассылку, оформление заказа;
  • как устранить сложности, отвлекающие клиента от покупки и улучшить взаимодействие с сайтом — например, упростить форму оформления заказа и убрать лишние поля; добавить блок рекомендуемых товаров, чтобы дольше удержать пользователя на сайте.

Какая информация нужна для создания Customer Journey Map

  1. Данные о пользователях
  2. Для качественного построения Customer Journey Map нужно изучить все особенности целевой аудитории.
  3. Что пригодится:
  • пол и возраст;
  • местоположение;
  • уровень доходов;
  • интересы;
  • устройства и операционные системы пользователей.

Источником данных может служить CRM или системы аналитики. К примеру, данные по полу, местоположению, устройству и ОС можно посмотреть в отчете «Посетители» в Яндекс.Метрике:

Customer Journey: как составить карту пути потребителя

Лонгрид

6/26/2018 в 12:56 PM

Комплексный пользовательский опыт — настоящее открытие для многих компаний. Ведь если совершенствовать продукты / процессы чисто «для галочки», как убедиться, что они будут удобны в использовании для клиентов? Это распространенная причина, по которой целевые клиенты уходят уже на начальных этапах воронки продаж.

При подходе Customer Journey («путь потребителя») мы видим, какие этапы проходит потенциальный потребитель при взаимодействии с компанией. Эта методика позволяет не только не упускать клиентов, но и повышать конверсию в каждый следующий шаг. Читайте в этой статье, как её использовать для разных типов бизнеса.

Методика Customer Journey подходит для всех случаев, когда принятие решения о покупке отложено во времени. Это чаще всего IT- и инфопродукты. Пользователи, прежде чем заплатить за них, обдумывают, изучают, взвешивают все за и против. SaaS-решения можно даже протестировать — как правило, у них есть бесплатный пробный период. 

Также понимание пути потребителя пригодится для интернет-магазинов и B2C продуктов / услуг, которые пользователи ищут в интернете (покупка бытовой техники, установка натяжных потолков, платные юридические консультации).

Не подходят сюда товары и услуги с «супергорячим» спросом — автоэвакуатор, заказ пиццы, срочная печать визиток и т.д., поскольку там решение принимается сиюминутно.

Customer Journey — цепочка действий потребителя от первого касания (например, переход с рекламного объявления на сайт) до момента, когда он становится клиентом. Эта методология строится на анализе поведения аудитории. Вы выясняете:

  • Как ЦА идет с вами на контакт;
  • Какие этапы пользователи проходят, прежде чем совершить покупку;
  • Какие эмоции испытывают;
  • Где появляются барьеры;
  • Насколько успешно переходят с этапа на этап.

Конечная цель — найти пути улучшения пользовательского опыта в частности и бизнес-процессов в целом.

Нужно предусмотреть всё: какие точки контакта доступны (сайт, приложение, офис и т.д.), по каким каналам аудитория приходит (контекстная реклама, реклама в соцсетях), что делает и получает на каждом этапе. И главное — что при этом может помешать ей двигаться дальше.

В идеале все точки контакта работают согласованно по принципу «тяни — толкай»: любая точка контакта «толкает» потребителя к следующему шагу, а следующая «тянет» из предыдущей.

На выходе вы получаете «дорожную карту», которая показывает, как вовлекать и доводить пользователя до покупки с момента первого касания.

Далее — алгоритм создания и внедрения карты Customer Journey.

Customer Journey Map: Что такое путь клиента и как это применить в вашем бизнесе

  • Вы когда-нибудь задумывались о том, как выглядит процесс покупки онлайн?
  • Вы можете не осознавать этого, но каждый ваш клиент проходит целое «путешествие» прежде чем решит, что вы предлагаете лучший продукт для удовлетворения его потребностей.
  • Покупатели обычно начинают с того, что им нужно исходя из проблемы или задачи, которую нужно решить, и в конечном итоге принимают решение о покупке, которое соответствует целям или решает эту потребность.
  • Вы знаете, как создать маркетинговую стратегию, которая поможет вашему потенциальному клиенту пройти путь от незнакомца до счастливого покупателя?

Если нет, не волнуйтесь. Сейчас мы во всем этом разберемся.

Я расскажу вам, как построить путь покупателя (Customer Journey Map) от начала до конца, шаг за шагом. Итак, начнем.

Путь клиента – это активный исследовательский процесс, который проходит покупатель на пути от возникновения задачи, которую нужно решить до покупки, которая ему в этом поможет.

Другими словами, это все действия, которые человек совершает, прежде чем решить, стоит ли покупать у вас. Чем лучше вы понимаете, какие действия совершает человек, с каким сложностями сталкивается и что влияет на его решение, тем лучше вы можете подстроить свою воронку продаж, чтобы она была наиболее эффективна. Вы начинаете понимать, почему это так важно?

Подавляющее большинство ваших клиентов находят информацию, необходимую им для принятия решения о покупке самостоятельно. Эти клиенты будут принимать решение еще задолго до того, как они достигнут
вашего сайта, чтобы сделать заказ.

Что вам необходимо делать в этой ситуации?

Вам нужно встретить их там, где они ищут и находят нужную им информацию. Вам необходимо сделать так, чтобы вы были тем, кто предоставляет им все необходимое для принятия правильного решения.

Это можно сделать путем предоставления им ценного контента, который помогает в процессе исследования и принятия решений. Таким образом вы можете осторожно подталкивать потенциальных клиентов все ближе и ближе к покупке у вас.

Путь клиента к покупке становится все более значимой концепцией в мире digital маркетинга. И чем лучше вы овладеете этой концепцией, тем у вас больше шансов построить по настоящему эффективный бизнес.

Почему путь клиента так важен? Ответ прост.

  1. Предоставляя ценность и ответы на вопросы потенциального покупателя на каждом этапе пути клиента, вы можете побуждать клиентов к принятию решения купить и, если все сделано правильно, к решению купить именно у вас.
  2. Вы избежите ошибок более традиционных подходов, таких как пассивное ожидание, пока “клиент созреет” или наоборот жесткое впаривание товара.
  3. Вместо этого вы можете дать им именно то, что им нужно, в соответствии с их конкретной стадией в процессе принятия решений и помочь им двигаться в вашем направлении.

Обеспечение потенциального клиента вашим экспертным руководством вместо того, чтобы пытаться навязать свой товар, создаст доверие. А мы все знаем, что доверие оказывает огромное влияние на сегодняшнего осторожного и требовательного покупателя.

В свою очередь, выстраивание отношений с лидами в соответствии с их местом на пути клиента дает вам огромный потенциал для их преобразования в покупателей.

Надеюсь, вы уже понимаете, насколько этот инструмент может быть полезен в вашей маркетинг стратегии. Пришло время разобрать как он работает на примере. Рассмотрим реалистичные customer journey map примеры.

  • Ниже я покажу вам, как выглядит каждый этап и какие действия вы можете предпринять, чтобы помочь вашему потенциальному клиенту перейти от одного шага на пути клиента к другому.
  • Таким образом, вы поймете, как привлечь ваших клиентов, чтобы помочь им достичь стадии принятия решения и продажи.
  • Чтобы лучше обрисовать картину, я буду писать с точки зрения Вики, директора по маркетингу интернет-магазина, который продает спортивные добавки.

Мы пройдемся по пути клиента одного из покупателей Вики. Назовем его Миша.

TOFU это не только блюдо в меню вашего любимого японского ресторана. TOFU также означает за верхнюю часть воронки (Top Of The Funnel). Здесь, на начальном этапе пути клиента, потенциальный клиент хочет узнать больше о возможности решить свою проблему, но еще не готов делать покупку конкретного продукта.

На этом этапе Миша пытается узнать больше о способах удовлетворить потребность или решить проблему. В частности, он ищет способ ускорить восстановление мышц после тренировок.

Он хочет сделать правильный выбор и будет искать информацию, которая поможет ему в этом.

Вот где Вика должна вмешаться в процесс. Это первая из точек соприкосновения с лидом. Здесь она может помочь Мише двигаться в правильном направлении путем повышения его знаний об особенностях восстановления после тренировок.

В ассортименте ее магазина есть добавка аминокислот (BCAA), которая поможет решить проблему Миши.

Задача Вики подтолкнуть Мишу к покупке ВСАА именно через ее магазин. Но вместо того, чтобы рекламировать товар с помощью навязчивой рекламы, Вика будет использовать другой подход.

  1. Вика следует создавать высококачественный, информативный контент, который отвечает на вопросы Миши.
  2. Как именно она может это сделать?
  3. Путем создания вечнозеленых информационных статей в блоге.
  4. Одним из примеров такого контента может быть статья «5 самых эффективных способов быстрого восстановления после тренировок».
  5. Миша, возможно, еще не знает о BCAA, но Вика хотела бы включить их в свой список наряду с такими вещами, как правильное питание, полноценный 8-часовой сон и питье достаточного количества воды.

Она не создает этот контент, чтобы похвастаться преимуществами своего продукта. Более того, на данном этапе BCAA будет включено в список даже без упоминания конкретного бренда и призывов к покупке.

Здесь важно не продать, а помочь потенциальному клиенту разобраться в его проблеме и в возможных способах ее решения.

Содержание контента в TOFU должно воспитывать, обучать, развлекать или вдохновлять. Все остальное может легко оттолкнуть и поставить под угрозу доверие, необходимое для перехода лида на стадию MOFU (середина воронки).

Вика непременно добавит много полезной информации, сделав свою статью ресурсом, который другие члены фитнес-сообщества захотят прочитать и поделиться. В конце концов, ее содержание не только для Миши.

  • Я хочу поделиться быстрой статистикой, которая подтверждает, насколько важно вести блог, чтобы влиять на путь клиента.
  • Исследования HubSpot показывают, что компании, которые ведут блоги, генерируют на 55% больше веб-трафика, чем компании, которые этого не делают.
  • Представьте, что это может сделать для вас.
  • Чтобы повысить эффективность своего контент-маркетинга в TOFU, Вика включает в свой пост CTA (призыв к действию), который предлагает также прочитать полезные советы о 5 самых важных добавках для спортсменов, а также электронную книгу на своем веб-сайте о том, как различные добавки используются для улучшения тела человека.
  • Как люди будут находить подобный контент?

Customer Journey Map на примерах

С развитием интернета и технологий продавать потенциальному клиенту становится все сложнее: появляются новые каналы, где человек может найти подходящие товары, а конкуренция растет с каждым днем. Компании уже не могут влиять на решение о покупке с помощью одной традиционной рекламы, как это было 30 лет назад.

Сейчас нужно бороться за клиента на каждом этапе. Как это делать? Есть одно верное решение – лучше узнать своего потребителя, выяснить, что влияет на его выбор и с какими трудностями он сталкивается при взаимодействии с компанией.

В этом может помочь составление customer journey map – инструмент, который позволит бренду улучшить бизнес-процессы и стать более клиентоориентированным.

Что такое customer journey map и зачем это нужно

Customer journey map –

карта пути клиента, фиксация взаимодействий потребителя с товаром/услугой, действия потребителя до и после покупки продукта.

Карта пути клиента помогает понять эмоции потребителя, выявить отвлекающие факторы, важные в принятии решения о покупке, выявить сильные и слабые стороны маркетинговой стратегии и самого продукта (снизить риск неудачи нового продукта). Когда человек проходит точки быстро, легко, с положительными эмоциями – практика рабочая, стоит ее запомнить и развивать. Если же на пути клиента возникают проблемы – нужно понять, что конкретно создает трудности, и устранить эти барьеры.

CJM (customer journey) дает возможность лучше понять своих потребителей, значит, и быстрее конвертировать большее количество людей в повторных клиентов. А это, в свою очередь, – уменьшение затрат на привлечение аудитории: ведь новый клиент всегда дороже удержания старого.

Customer journey map: пример

Давайте покажем путь покупателя В2С на простом примере девушки, которой срочно нужно вечернее платье.

  1. Задолго до этого, в Instagram у блогера, она видела рекламу платья, которое ей понравилось, добавила в сохраненные (помним, что многие блогеры удаляют рекламные посты через 1-2 месяца).
  2. Находит публикацию, на ней есть отметки магазина, переходит, смотрит первую сотню постов, но не находит нужной модели.
  3. Пишет менеджеру в direct, но ответа так и не получает (или получает его слишком поздно – очень распространенный случай в Instagram).
  4. В шапке профиля видит название сайта, ссылки нет, поэтому ищет его в поисковике. На самом сайте по ключевым словам находит нужную модель.
  5. Смотрит состав ткани, размерную сетку, – подходит.
  6. Звонит менеджеру, чтобы уточнить наличие модели в магазине своего города. Но – конец рабочего дня, и никто не берет трубку, поэтому она заполняет форму на обратный звонок (а времени все меньше, поэтому девушка ищет другие варианты).
  7. Утром перезванивает менеджер и уточняет наличие.
  8. Девушка идет в офлайн-магазин, чтобы точно определиться с размером.
  9. Возвращается в онлайн-магазин, для уточнений вопросов по оплате и доставке, в этот раз на сайте есть вся информация и звонить менеджеру не нужно.
  10. Делает заказ на сайте, потому что так дешевле + она получила бонус за подписку на рассылку, что сделало покупку еще выгоднее. Happy end.

Посмотрите, сколько этапов проходит покупатель, на многих из них заказ уже почти срывается. Если бы компания знала, что именно мешает сделке, то могла бы устранить эти моменты и ускорить продажу.

Например, обеспечить быстрое реагирование менеджеров в соцсетях, а на сайте указать телефонные номера всех офлайн-магазинов (они обычно работают до 21-22 часов, и девушка могла бы позвонить напрямую), предусмотреть в скрипте звонка разъяснения касательно оплаты и доставки, добавить информацию в шапку профиля Instagram.

Именно в этом состоит главная цель построения customer journey map – понять путь клиента и сделать его максимально удобным и приятным, чтобы в результате увеличить прибыль компании.

Как создать customer journey map

Для начала нужно напомнить основные отличия карты пути клиента от воронки продаж: customer journey не линеен (потребитель может пропускать какие-то этапы или возвращаться на них) и включает общие эмоции человека от взаимодействия с компанией.

Далее разберем, как составить customer journey map: инструкция поможет структурировать данные и максимально правильно показать движение потребителя по воронке продаж.

1. Определение целей схемы

Выбрать цели нужно для того, чтобы правильно составить вопросы и выяснить проблемы, мотивы, чувства, потребности покупателя. Customer journey можно создавать для одной или нескольких целей, примеры:

  • оценка удовлетворения продуктом;
  • выявление и решение проблем коммуникации с компанией;
  • выявление и устранение барьеров при использовании продукта.

2. Сбор данных об аудитории

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *