Первый долларовый миллиардер Джон Рокфеллер очень лихо избавлялся от конкурентов. Строит соперник нефтепровод, а Джон бросает параллельно ему 4 своих. И берет цену за перекачку в несколько раз меньше, пока тот не разорится. Это называется демпинг.

Что делает Рокфеллер потом? Правильно: повышает цены до таких, которые ему выгодны. Сейчас так сделать нельзя — помешает антимонопольное законодательство. Но демпинг в том или ином виде сохранился в современной торговле.

Сегодня мы расскажем, как этому противостоять.

Во времена Рокфеллера демпингом считалась торговля себе в убыток. В настоящее время это, скорее, продажа товаров и услуг по ценам немного ниже среднерыночных. Да и цели, которые преследуют демпингующие игроки, куда шире. Это не только завоевание рынка, но и привлечение клиентов, маркетинговая стратегия и многое другое.

Что такое демпинг

Зачем конкуренты демпингуют

Используя демпинг, предприниматели могут руководствоваться следующими мотивами:

• они хотят стать монополистами в своей нише. Эта цель максимально похожа на подход Рокфеллера. Работает так: конкурент держит низкие цены до тех пор, пока остальные игроки не разорятся. После этого он становится единственным серьезным участником рынка и может делать все, что заблагорассудится: устанавливать свои расценки, скупать разорившиеся компании и так далее;
• соперники набирают клиентскую базу. Очень распространено среди начинающих предпринимателей. Суть в следующем: некая компания выходит на рынок и хочет завоевать доверие клиентов. Она делает самые низкие цены и за счет этого привлекает много покупателей. После этого цена понемногу поднимается до среднерыночной;
• конкуренты просто не умеют по другому. Любой маркетолог вам скажет, что лучше учиться продавать дорого, чем привлекать клиентов только низкими ценами. Но так думают не все предприниматели. Многим бизнесменам кажется, что небольшая цена — это лучшее, чем можно заманить покупателя. Не нужно париться над продвижением, придумывать фишки и улучшать сервис, достаточно начать демпинговать, и все покупатели твои;
• конкурент хочет избавиться именно от вас. У него нет цели покорить весь рынок — достаточно убрать одного двух соперников, и дела пойдут куда лучше. Такой подход распространен в низкоконкурентных нишах с небольшим количеством участников;
• демпинг получается сам собой. Бизнес конкурента настолько эффективен, что он может позволить себе самые низкие цены. И все равно останется в плюсе. В основном это касается крупных сетевиков. Для небольшого интернет-магазина это самый опасный случай. Издержки и накладные расходы сетевиков всегда меньше, чем у малого бизнеса, но это не значит, что с ним нельзя бороться. Ниже мы расскажем, как это можно сделать.

Риски при преднамеренном демпинге и методы их снижения

И самое главное: конкурент сможет демпинговать только в двух случаях — либо у него колоссальные ресурсы, либо он на чем-то экономит. У сетевиков это может быть и то, и другое, поэтому они и опасны. Малый бизнес снижает цены за счет сокращения издержек. Сейчас мы расскажем, как это может выглядеть и что с этим делать.

Способы демпинга и как им противостоять

У конкурента низкие цены из-за плохого сервиса

Один из самых распространенных случаев. Конкурент, не мудрствуя лукаво, начинает экономить на обслуживании клиентов.

Он нанимает посредственных менеджеров по продажам, экономит на создании сайта, выбирает самые дешевые службы доставки и транспортные компании.

В результате покупателям хамят по телефону, заказы доставляются неделями, а в техподдержку не дозвониться. Зато по запросу касательно цен ваш конкурент в ТОПе: они у него самые низкие.

Итак, ваш сервис лучше, но цены выше. Как действовать в такой ситуации и переманить клиентов на свою сторону? Ответы лежат на поверхности:

• сделайте акцент на качестве обслуживания. Покажите, что вы заботитесь о покупателях, а конкурент — нет. Даже найдя самую низкую цену, клиент изучит еще несколько вариантов. Именно в этот момент он должен почувствовать разницу. Конкурент с плохим сервисом наверняка уже успел накосячить и оставил о себе негативные впечатления. Сыграйте на контрасте. Если ваши менеджеры оближут покупателя с ног до головы, пообещают скидку и шустро оформят сделку, покупатель сам поймет, почему у конкурента дешевле;
• подождите. Интернет-магазины с из рук вон плохим обслуживанием долго не задерживаются на рынке. Вполне возможно, что через полгода-год конкурент сам разорится;
• объясните клиентам, за что они переплачивают. Разместите пруфы на сайте и в группах в соцсетях. Расскажите об обученных (практически в Оксфорде) менеджерах, сошлитесь на топовые транспортные компании, покажите награды и премии. Конкуренту похвастаться нечем, тут мяч на вашем поле.

Три показателя качества обслуживания клиентов

Конкурент экономит на качестве товара

Вы продаете оригинальную продукцию, а соперник — дешевые китайские подделки. Действовать надо так:

• расскажите о высоком качестве вашего товара. Опишите названия брендов и торговых марок, с которыми работаете. Это должны быть действительно проверенные и надежные компании, заслужившие доверие на рынке;
• напишите статьи и том, как важно не экономить на качестве. Дайте покупателю понять, что скупой платит дважды и лучше один раз заплатить за хорошую вещь, чем постоянно обжигаться о контрафакт;
• отстройтесь от конкурента. Да, у него дешевле, но посмотрите, почему? Да потому, что его товары служат меньше, не подходят по размеру и вообще фу;
• работайте с отзывами. Вряд ли соперник может похвастаться хорошим мнением о своем товаре. А вот вы — можете, и нужно этим пользоваться. Собирайте положительные отзывы и максимально их расшаривайте: публикуйте на сайте, в сообществах и везде, где только можно. 8 из 10 покупателей изучают отзывы перед покупкой — пользуйтесь этим в своих интересах;
• намекните покупателю, что на рынке полно подделок, с которыми лучше вообще не связываться. Мол, в последнее время появилось много интернет-магазинов, предлагающих такой же товар в 2 раза дешевле. Эта мысль засядет у клиента в голове и он с подозрением отнесется к низкой цене;
• включите в ассортимент товары конкурента. Не самый лучший способ: он может ударить по вашей репутации. Но как временная мера — вполне сойдет. Смысл в том, чтобы показать покупателю: да, у нас тоже есть дешевые товары и стоят столько же, сколько и у конкурента. Но это — не основной наш профиль. Хотите — покупайте, но лучше взять что-то подороже и более качественное.

Методы оценки качества товаров

Конкурент хитрит

Занимается неким псевдодемпингом. Он декларирует цены ниже рыночных, а на самом деле все не так. При оформлении заказа выясняется, что нужно заплатить еще за то-то и за то-то. И выходит как у всех. Вот как с этим бороться:

• сделайте акцент на том, что ваша цена окончательна и доплачивать ничего не придется. Стоимость включает в себя доставку, сборку, упаковку и так далее. Цена, указанная при оформлении заказа — окончательная и бесповоротная, сюрпризов не будет;
• укажите 2 цены на товар. Одна — ваша, вторая — как у конкурента. Например, велосипед стоит 10000 рублей (как у конкурента) без качка, катафоток и запасной камеры. А все в комплекте — 12 тысяч (ваша стандартная цена). Это наведет покупателя на мысль, что и соперник продает за 10 тысяч велосипед без дополнительных товаров;
• используйте скидки. Похоже на предыдущий пункт, но работает по другому. Вы указываете 2 цены — со скидкой и без нее. Цена со скидкой — такая же, как у конкурента, а лучше — чуть ниже. Вторая цена — ваша обычная.

Конкурент тратит финансовую подушку

Этот случай чуть сложнее, чем предыдущие. Суть вот в чем: у конкурента есть свободные деньги — довольно много. Он может продавать себе в убыток, а издержки покрывать из резервов. При этом он ни на чем не экономит. Качество товаров на высоте, прекрасный сервис и никаких хитростей и мухлежа с ценами. Что делать вам:

• не предпринимать никаких действий. Проанализируйте, насколько вам вредит поведение конкурента. Если продажи не упали, прибыль как была, так и осталась — можно пустить ситуацию на самотек. Пусть конкурент продает больше, зато чистой прибыли у него меньше;
• подождать. Резервы конкурента не безграничны. Финансовая подушка, рано или поздно, иссякнет. Больше того: конкурент таким поведением сам роет себе яму. Тратить деньги на демпинг — не самое оптимальное расходование средств. Лучше пустить их на развитие бизнеса, покупку рекламы и маркетинг. Когда резервы иссякнут, конкурент вынужден будет повышать цены и продвигаться на рынке. Только денег у него уже не будет — все сольется на демпинг;
• договориться с конкурентом. Почему бы и нет? Объясните, что ронять рынок — делать хуже всем. Товар не должен стоить меньше, чем он стоит. Сейчас ты продаешь себе в убыток, а завтра страдают все игроки: клиент уже привык к дешевизне и не поймет скачка цен. А скачок произойдет обязательно.

Как создать резервный фонд

Что делать с сетевиками

Боль малого бизнеса — конкуренция со стороны крупных сетевых ритейлеров. Они всегда могут держать цены меньше, чем все остальные, и вот почему:

• большие объемы продаж. Вы уже знаете, что цены поставщиков напрямую зависят от объемов закупок. Как пример (цены взяты с потолка, для понимания сути): если брать у поставщика 10 пар обуви в неделю, то 1 пара будет стоить 200 рублей. При покупке 10 коробок обуви цена за пару будет уже 150 рублей, а если покупать 10 грузовиков, то пару отдадут за 120. Проблема в том, что вы не сможете реализовать 10 грузовиков обуви в неделю, а крупные сети — легко;
• налаженные бизнес-процессы. Степень автоматизации крупного бизнеса куда выше, чем малого. А значит, издержек у них меньше. К тому же у них оптимизирован штат: есть бухгалтеры, кадровики и так далее. Им это выгодно, вам — нет. Если вы возьмете на полную ставку бухгалтера, то будете переплачивать: работы не много, а платить придется как положено;
• дешевые кредиты. Сетевики берут большие суммы под меньший процент. Малому бизнесу такие условия никто не предложит.

Итак, цены у крупных ритейлеров всегда будут ниже по объективным причинам. Они легко могут продавать какие-то позиции в убыток и отбивать прибыль на других товарах. Для них — пустяк, для вас — разорение. Но выход есть, и не один:

• постарайтесь минимально пересекаться с крупным конкурентом по ассортименту товаров. Заказывайте продукт у других поставщиков, берите другие бренды и так далее. Одно дело, если один и тот же товар стоит у вас дороже, а у сетевика дешевле и совсем другое, когда они разные. Разный продукт — разная цена, логично же;
• используйте вашу гибкость. Любая крупная сеть — это неповоротливый инертный механизм, в котором очень сложно что-то изменить. По крайней мере быстро. Вы же можете оперативнее реагировать на изменения рынка. Появился новый продукт — срочно начинайте его продавать. Пока сетевик все согласует и внедрит, вы уже сделаете неплохую прибыль. Будьте на шаг впереди — здесь у вас есть все инструменты;
• создайте атмосферу ламповости и семьи. Используйте имидж интернет-магазина для своих. Пусть покупатели чувствуют себя не клиентами огромного сетевика, где всем на них наплевать, а членами закрытого клуба. Используйте индивидуальный подход к покупателям, относитесь к ним как к друзьям. За это многие готовы переплачивать.

Базовые модели конкуренции

Почему вам самому не стоит демпинговать

Если вам в голову приходила мысль снизить цены, чтобы просадить конкурентов или привлечь покупателей, потакать ей не стоит. Вот несколько причин:

• клиент не всегда ищет самую дешевую цену. По разным данным, цена товар стоит на 3 месте в списке факторов, влияющих на принятие решения. Гораздо важнее — качество обслуживания и скорость доставки;
• многие покупатели принципиально не покупают самое дешевое. Они боятся, что качество окажется так себе. Будете демпинговать — потеряете эту категорию клиентов;
• работать в низшем ценовом сегменте — не самая хорошая стратегия. Покупатель, который берет у вас из-за небольших цен — самый ненадежный. Появится вариант подешевле (а он появится) — и клиент уйдет к конкуренту;
• демпинг — это плохо для всех участников рынка. От этого хорошо только покупателям, да и то в краткосрочной перспективе. При игре в долгую клиент тоже проигрывает из-за снижения качества услуг. Или когда игрок, захвативший рынок, начинает взвинчивать цены. Обычно это работает так: цены снижает один, а страдают все;
• если будете тратить резервы на демпинг, не останется денег на развитие бизнеса. Лучше вложитесь во что-то другое: развивайте бренд, занимайтесь маркетингом и качеством обслуживания. Демпинг требует ресурсов, которые можно использовать эффективнее.

На этом всё. Теперь вы знаете, что такое демпинг и как встретить его во всеоружии. Удачи в продвижении!

Ценовые войны: что делать, если конкуренты снижают цены и демпингуют

Демпинг — проблема конкурентных рынков. Один магазин сбрасывает цены, в результате страдают все. Но это не значит, что вам нужно поступать так же. Даже если ваш конкурент — маркетплейс.

Рассказываем, как выйти из ценовой конкуренции и почему не стоит снижать цены.

В статье:

Почему конкурент снижает цены

Попытайтесь выяснить, почему ваш соперник демпингует. Возможные причины:

• Появились проблемы, которые нужно срочно решить У конкурента проблема, и для её решения срочно нужны деньги. Не всегда можно занять или взять кредит в банке. В этом случае выход — быстро распродать товар со склада.
• Целенаправленно переманивает покупателей Конкурент решил захватить новый рынок и намеренно снижает цены на определенный товар себе в убыток.
• Снизил качество товара Конкурент начал закупать нелицензионный товар, использует в производстве материалы худшего качества, но более дешевые.
• Нашел, как сократить издержки Конкурент оптимизировал производство, нашел выгодных поставщиков, экономит на складе, автоматизировал процессы или передал на аутсорс.

В последнем случае вы в невыигрышном положении. Бизнес конкурента эффективнее. Теперь вам нужно постараться, чтобы добиться такой же экономии. Проанализируйте, почему ваши цены выше. Может быть, у вас неэффективные затраты, неоптимальная продуктовая политика, плохо работающие процессы, завышенные ожидания уровня прибыльности.

Опасности ценовой конкуренции

Сделать конкурентным преимуществом низкую цену — самый легкий путь. Не нужно думать над маркетинговой стратегией, работать над качеством товаров или улучшать обслуживание клиентов.

Но минусов в этом случае больше:

• Снижение цен не приводит к сокращению затрат, поэтому уменьшается прибыльность.
• Низкая прибыльность не позволит инвестировать в развитие товара — в рекламу, в более квалифицированный персонал (гонка цен съест весь маркетинговый бюджет). Дальнейший рост становится невозможным.
• Низкая лояльность клиентов. Покупатель, который пришел только за низкой ценой, уже никогда не купит снова по обычной цене без скидки.
• Всегда найдется товар дешевле.
• Необходимо тратить усилия на мониторинг цен конкурентов, а, значит, нести издержки.
• Если конкурент выбрал стратегию снижения цен, то ваше ответное снижение цен приведет к тому, что он опять снизит цены. К тому же вы начнёте зависеть от крупных игроков рынка, которые могут позволить себе обрушить цены.
• Нужно постоянно наращивать объемы, чтобы иметь прибыль.

Теперь рассмотрим решения для борьбы с демпингом со стороны конкурентов. Эти способы помогут не только избежать ценовой войны, но и привлечь новых клиентов, укрепить бизнес и бренд на рынке.

Как победить конкурента без демпинга

Низкая цена — не гарантия покупки. Представьте, вы решили сэкономить и ищите товар по самой низкой цене. Нашли, отлично.

А дальше может произойти всё, что угодно: товара нет в наличии и неизвестно, когда будет, сайт неудобный, непонятны условия доставки, оплатить можно только одним способом, товар доставляется только через 3 недели или доставка дорогая, непонятно, как задать вопрос менеджеру или он просто молчит… Легче купить там, где подороже, но всё понятно и удобно.

Согласно исследованию консалтинговой компании Walker, в ближайшие годы customer experience — то есть весь процесс взаимодействия покупателя с магазином — станет важнейшим критерием покупки, затмив качество продукта и его стоимость.

Вот над всем этим и стоит работать: делать магазин удобным, улучшать сервис, повышать экспертизу, расширять ассортимент, вкладываться в рекламу… Тогда вы сможете предложить клиентам конкурентоспособную цену без ущерба для своего бизнеса и перспектив его развития.

Поднимите цены

Парадокс? Сейчас объясним. Пытаясь продавать ещё дешевле, чем конкурент, вы балуете покупателей и портите рынок себе и остальным игрокам.

К тому же по стоимости выбирают только клиенты, которые хотят максимально сэкономить, больше ваш магазин их ничем не интересует. Рассчитывать, что такие покупатели останутся с вами надолго, не стоит.

Продавать дороже, как бы странно это не звучало, проще.

Для этого надо ориентироваться на людей, для которых цена — не всё. Если продаете такой же товар, как у других, добавьте ценности за счет сервиса: красивая упаковка, более удобный сайт, внимательные консультанты. Пусть это входит в стоимость.

Повысить статус товара проще, если продаете изделия собственного изготовления. Добавьте товару новых свойств, используйте более качественные материалы.

Например, в магазине touchby.me свитеры стоит раз в 5 дороже, чем в масс маркете. Зато здесь натуральная шерсть, а не синтетика. И подача играет не последнюю роль: шикарный аккаунт в Инстаграме не зря набрал 87 тысяч подписчиков. Уверены, что заказы тут только растут.

Дорогой товар тоже моет быть популярным. Главное найти своего покупателя и правильно подать

Поработайте над имиджем. Для этого можно стать спонсором популярного мероприятия, предложить товар медийной личности и потом разместить её фото с вашим товаром в соцсетях.

Да и само оформление сайта, аккаунтов в соцсетях (особенно в Инстаграме) и рекламных материалов играет роль: можно подать товар так, что он будет выглядеть привлекательнее и казаться качественнее, даже если это то же самое, что продают конкуренты.

Боитесь, что при повышении цены количество заказов упадет вместе с доходами? Так скорее всего и будет, но вырастет фактическая прибыль и вы в результате останетесь в плюсе. Посмотрите на эту таблицу:

Цена поставщика	Наценка	Цена в рознице	Прибыль	Количество заказов	Доходы	Фактическая прибыль
100	30%	130	30	100	13000	3000
100	45%	145	45	80	11600	3600
100	65%	165	65	60	9900	3900

И читайте, как добавленная ценность поможет продать товар в два раза дороже.

Переждите

Самое простое, что вы можете сделать. Переждать возможно без потерь, если у вас широкий ассортимент и много постоянных клиентов.

Конкурент не может демпинговать вечно и скоро распродаст дешевый товар. Плюс есть вероятность, что ваши аудитории не слишком пересекаются, и ваши клиенты просто не узнают о скидках конкурента.

Если ваши продажи снизились, попробуйте оптимизировать расходы, например:

• Проверьте, не просиживают ли ваши сотрудники без дела. Если да, дайте им больше задач и контролируйте выполнение (или наймите новых, тут пригодятся 8 вопросов фрилансеру).
• Автоматизируйте то, что можно, и освободите время для более важных дел.
• Организуйте хранение товара (если у вас свой склад), чтобы сотруднику было удобно найти и собрать заказ.
• Передайте на аутсорс то, что плохо делаете сами (это может быть реклама, хранение, бухгалтерия). Будет дешевле оплатить качественную работу подрядчика, чем нанимать сотрудников или тратить часы на то, чтобы разобраться самому.

Читайте, как хранить товары интернет-магазина: склад, дропшиппинг, фулфилмент.

Если конкурент продолжает держать низкие цены, приступайте к следующим способам.

Сделайте бесплатную доставку

Это сто очков в вашу пользу. Необходимость платить за доставку — главная причина отказа от покупки. Поэтому сделайте доставку бесплатной и сообщите об этом покупателям заранее: баннер на главное и в каталоге, информация на странице товара… Везде, где возможно, чтобы покупатель узнал о выгодной возможности.

Доставлять бесплатно и не уйти в убыток можно, если, у вас большой процент повторных продаж или установлена сумма минимального заказа. Подробно об этих и других вариантах рассказали в статье про бесплатную доставку.

Добавьте ценности за счет аксессуаров и отличного сервиса

Не снижайте цену на товар, лучше предложите покупателю дополнительные услуги, бонусы или преимущества:

• Предложите бесплатный сервис: доставку, подключение, примерку, улучшенные условия гарантии. У конкурента — дешёвое и некачественное обслуживание, а у вас — надежное и удобное.
• Предлагайте сопутствующие аксессуары со скидкой.
• Обновите упаковку и внешний вид товара.
• Найдите индивидуальный подход к каждому покупателю.
• Дополните товар новыми свойствами.
• Улучшите свой сайт и процесс покупки.

Тут пригодится статья о том, какие ошибки в оформлении интернет-магазина мешают продажам.

Например, если вы продаете:

• Цветы — предлагайте открытки, мягкие игрушки, воздушные шары.
• Косметику — предлагайте пробники, мастер-класс по макияжу, консультацию с косметологом.
• Обувь/одежду — предлагайте возможность примерки.
• Подарки — предлагайте, открытки, праздничную упаковку.
• Еду — предлагайте дегустационный сет или маленькие наборы.

Подставьте свой товар и подумайте, как ещё вы можете быть полезны покупателям?

Предложите две цены на один товар

Чтобы поднять продажи, иногда достаточно очень простых действий. Например, введите в магазине систему двух цен.

Первая цена — минимальная цена на товар. Вторая — выше, но с дополнительными услугами: сборка, подарочная упаковка, дополнительные аксессуары в комплекте.

В Эквид-магазине это можно настроить во вкладке «Параметры» в карточке товара. Добавляете услугу или дополнение к товару, укажите стоимость. При выборе параметра цены покупки пересчитается автоматически. Например, так сделали в магазине Kokosina:

За счёт дополнительных опций цена товара может увеличиться вдвое

Научите пользователей выбирать хороший товар

Способ долгосрочный, эффект появится не сразу, зато в результате у вас прибавится постоянных лояльных клиентов.

Если конкурент начинает торговать дешевым товаром низкого качества, обратите это в свою пользу. Выпустите несколько статей о том, как отличить оригинал от подделки, чем плох более дешевый товар и чем грозит клиенту его использование. Разместите эти материалы в собственном блоге или предложите их профильному сайту. Дайте ссылки на статьи в соцсетях.

В своем интернет-магазине разместите информацию о сертификатах на товар и его происхождении. Расскажите о продукции подробно: сделайте репортаж с производства, используйте на сайте фото хорошего качества, дайте подробные описания свойств и материалов. Показать вашу экспертность и наглядно продемонстрировать товар поможет видеоблог.

Часть посетителей думают, что выбирают по цене. На самом деле они обращают внимание и на другие критерии. Для этой категории людей нужно объяснить и аргументировать цену.

Договоритесь с поставщиком о контроле цен

Поставщикам тоже невыгоден демпинг. Магазины снижают цены, работают в убыток, прогорают и закрываются. Нет дилеров, нет и поставок.

Предложите поставщику ввести контроль цен: мониторить цены в регионе и не позволять магазинам спускаться ниже рекомендованной стоимости. Даже если он откажет, вы ничего не теряете.

Используйте маркетинговые приемы

«Покупатель всегда ищет там, где дешевле» — миф для тех, кто не знаком с основами маркетинга. Покупатель выбирает по цене только тогда, когда нет других критериев для сравнения. Если товары и условия одинаковы, то он выберет там, где дешевле, даже если вопрос цены не принципиален.

Живой пример — вы сами. Почему вы покупаете продукты не в самом дешевом магазине? Или почему у вас не самый дешевый телефон? Потому что кроме цены много других критериев.

Рассказать покупателям о ваших преимуществах и заставить выбрать товар не по цене, а по свойствам и пользе можно с помощью маркетинга:

Читайте про маркетинг больше, узнавайте, пробуйте, экспериментируйте. Существуют десятки методик, проверенных временем и практикой.

Что делать, если конкурент — маркетплейс

Если вы не производите, а перепродаёте товар, то скорее всего вашим конкурентом окажется маркетплейс — Ozon, Wildberries, Aliexpress или любой другой. На маркетплейсе товар дешевле за счёт объёмов поставок (либо жёстких условий площадки), при этом обычно налажена логистика, есть много удобных способов оплаты… Кажется, что тягаться тут невозможно.

На самом деле вариантов борьбы много:

• Найти слабые места маркетплейса и в своём магазине улучшать именно это: давать клиентам подробные консультации (и делать это быстро, по запросу), продлить гарантии, работать по конкретному региону, предлагать специализированный товар и редкие модели.
• Уйти в более узкую нишу и стать в ней экспертом, увеличив ассортимент конкретной марки/товара по максимуму. Например, можно продавать только конкретный бренд косметики, знать о нём всё и привлекать таких же фанатов бренда.
• Тоже начать продавать на маркетплейсе. Но при этом свой магазин не закрывать и потихоньку переманивать клиентов к себе (например, скидкой для постоянного клиента или сервисом).

Пример: магазин mad-gadget.ru, который торгует товарами от китайских производителей. Товар не эксклюзивный, можно найти на том же Aliexpress. Но продавец постарался:

• сделал удобный сайт;
• подробно оформил карточки товаров;
• дал широкий ассортимент;
• предложил много способов оплаты и доставки;
• предложил много способов связи;
• выгружает товары на Яндекс.Маркет.

И, похоже, нашёл хороших поставщиков и смог договориться о цене, потому что стоимость некоторых товаров в магазине одна из самых низких (если смотреть первые результаты поиска по названию в поисковике).

При покупке электроники доверие магазину и сервис важнее цены

В общем считаем, что пророчить захват всей торговли маркетплейсами не стоит. Например, в США суперпопулярный Amazon кажется уже должен был убить мелкие магазины. Но интернет-магазинов меньше не становится, растут старые и появляются новые. Судим по нашим данным — количество магазинов на Эквиде растёт с каждым месяцем.

Поделитесь в х своими мыслями на счёт маркетплейсов. Как считаете, они скоро захватят ecommerce или люди по-прежнему будут покупать в «обычных» интернет-магазинах?

***

Постарайтесь избежать ценовой конкуренции. Практически всегда есть способ повысить ценность своих товаров или услуг для покупателей и занять необходимую рыночную нишу, не прибегая к демпингу. Если же вы подверглись ценовой атаке, обдумайте и применяйте методики из этой статьи.

Успехов и хороших продаж!

Борьба с демпингом конкурентов: 7 рабочих стратегий

Зачастую, когда мы заходим в совместную работу по маркетинговому консалтингу и предлагаем поднять цены, то слышим огромное количество возражений, что это отпугнет клиентов и прочее.

А вот к скидкам у собственников совершенно другое отношение. Они их дают легко. Потому что так все делают.

Но! Когда это в пределах нормы. То есть когда скидки как у всех в их нише. Не больше и не меньше.

Но когда кто-то начинает делать сумасшедшие скидки, к тому же еще и разбрасываться ими направо-налево, то это вызывает неодобрение любого собственника.

Да, тот самый демпинг со стороны конкурентов. Если понимать как и что это, с этим можно работать. Хотя демпинг конкурентов всех раздражает.

Даже нас, как маркетинговое агентство. Вот и будем разбираться в этой статье, как его избежать, чтобы не раздражаться:-)

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов“

что такое демпинг

Если обращаться к корням, то наш виновник торжества происходит от английского слова dumping, что буквально обозначает “сбрасывать”.

То есть “сбрасывание” на рынке товаров или услуг по искусственно заниженным ценам (когда продавец умышленно делает их крайне низкими).

Сейчас считается, что демпинговый товар/услуга продается по стоимости, которая ниже среднерыночной. А в начале 20-го века (собственно, когда и было придумано само понятие “демпинг”) оно подразумевало продажу товара/услуги по стоимости, которая ниже их себестоимости. Но сейчас век 21-й, поэтому остановимся на универсальном понятии.

Ценовой демпинг – продажа с небольшим заработком или убытком для себя (зависит от целей демпингующего).

цели

• К примеру, наш клиент, торгующий спутниковым оборудованием оптом, уже полгода целенаправленно демпингует.
• Причём, не просто при устной торговле в своем офисе и выставочном зале, но и пиаря убыточные цены везде в своей рекламе, на которую он сливает огромные бюджеты.
• И конечно его компания терпит убытки (вернее НЕДОзарабатывает, совсем то уж в минус он не торгует).
• Делается это с одной целью – выдавить с рынка игроков и стать одним из монополистов в своей нише по области.

И у него довольно успешно это получается, скажу я Вам.

По его подсчетам, с такой стратегией продержаться ему осталось 3-5 месяцев, и он останется один на рынке.

Я все продумал

Это пример того, как Вы можете рисковать, когда у Вас есть неплохая финансовая подушка.

Или вот еще одна история. Мой знакомый купил землю на берегу Байкала и построил там гостиницу. Ценовой сегмент был выбран ниже среднего.

Привлекать клиентов он решил самым простым способом – установить демпинговые цены на проживание.

Гораздо ниже, чем в среднем по рынку и буквально чуть-чуть выше себестоимости самого проживания. Так он продержался почти год, “прикармливая” посетителей низкими ценами.

После этого, устав вкладывать свои собственные деньги в содержание гостиницы, он стал планомерно поднимать цены. Естественно вызвал недовольство среди постоянных посетителей, которые сразу же отказались от посещения его гостиницы.

К слову, так размышляет и поступает практически большинство собственников, которые заходят в новый бизнес или на новый рынок с мыслями “я сейчас опущу цены, наберу базу, а потом потихоньку подниму цены при уже существующей базе”.

И начинают безбожно опускать цены. Не учитывают они правда одного, что люди, которые ищут дешевле и ориентируются только на низкую цену не останутся с этим предпринимателем при поднятии цены. Поэтому такой путь – плохой путь.

Я даже не говорю о том, что у Вас могут быть проблемы другого характера. К примеру, могут сжечь дом или угнать машину, если попадется не самый адекватный конкурент.

Нет, я эти страшные истории не из головы взял. Это реальные случаи, которые не совсем адекватно пытались залезть в демпинговую войну. Но это так, к слову.

Стратегия борьбы с демпингом

Думаю, все поняли, что демпинг- нежелательная мера, но ее можно использовать при наличии ресурсов (материальных, временных и прочих).

А вот что делать, когда Вы по другую сторону баррикад? Как бороться с демпингом? Идти портить имущество, ждать или противодействовать? Сейчас узнаем.

Вариант 1. Ждать

Вы не поверите, но самая простая стратегия – просто подождать. Как я уже писал, многие бизнесмены даже не понимают, что резким и необоснованным снижением цены (для быстрого привлечения трафика) они просто роют себе яму.

Особенно, если бизнес-процессы у них не отлажены, а себестоимость продукции такая же, как у Вас. Поэтому просто ждете, когда он разорится, идете и скупаете его помещение/технологию и прочее.

Главное, просчитайте свои ресурсы на время ожидания. Ведь поток естественным образом сократиться, а значит и прибыль тоже упадёт.

Выбирав этот вариант, какое-то время нужно будет продержаться на финансовой подушке. Если у Вас нет её нет, то в таком случае ждать нельзя, нужно действовать. Переходим к другим вариантам.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы“

Вариант 2. Дружить

1. Такая своеобразная конгломерация фирм-конкурентов в Вашем бизнесе, во главе которой становитесь Вы сами.
2. То есть Вы дружите со своими соперниками для более-менее экологичного бизнеса.

3. Все соблюдают определенный, одинаковый ценовой диапазон (что на самом деле выгодно всем) и борьба с демпингом происходит гораздо проще и легче, чем в одиночку.

Мы – команда. Мы пройдем

Само собой все договоренности устанавливаются неофициально и держатся на честном слове, но тем не менее работают.

Два моих клиента успешно установили такие договоренности с тремя-пятью сильнейшими конкурентами в своей нише, установив довольно высокие цены на услуги в регионе, что выгодно сказалось на всех.

И при этом вопрос: “Как бороться с демпингом?” они обходили гораздо проще, совместно разрабатывая стратегии и располагая гораздо большими ресурсами.

Вариант 3. Ещё меньше

Конкурент говорит, что у него натяжные потолки по 350 рублей за квадратный метр, хотя средняя цена по рынку 500 рублей/квадрат? Отлично!

Тогда проверните следующий финт: найдите завод с невысоким качеством полотна и снизьте на него до 300 рублей за квадратный метр. При этом не забудьте оставить нормальный потолок в среднем (высоком) ценовом сегменте.

И я Вас уверяю, что… ничего не изменится. НО! Изменится, если Ваши продавцы будут переводить с дешёвого предложения на более дорогое, и для этого им желательно сделать скрипты продаж с прописанными преимуществами и выгодами.

То есть тем самым конкурент может сам себе вырыть яму. Он запустил ценовые войны, Вы дали еще более дешевую цену и при этом продали на большую сумму.

Вроде бы так и должно быть всегда, но зачастую так все начинает работать только при ценовом демпинге.

Вариант 4. Поднять цены

Один из самых страшных вариантов. О, ужас! Поднять цены! Да, сделать то, чего боятся все бизнесмены.

Но зато у Вас будет возможность уйти в другой ценовой сегмент (средний или премиум, если Вы работаете на данный момент в дешевом). К примеру, один наш заказчик сейчас подумывает об этом шаге. Перейти в другой сегмент покупателей, от “начинающих” к “профессионалам”, что в свою очередь поднимет средний чек.

Даааа?! Хорошая идея

Единственное, рекомендую этот шаг только в случае, когда других шансов выйти из борьбы нет.

Так как когда Вы поднимаете цены, Вы уходите в новый сегмент, а там другое позиционирование и все вытекающие из него последствия.

Вариант 5. Отстроиться

Отстроиться от него. Примерно то, что я описывал в варианте 3. Но при этом Вы не играете в ценовые войны, а просто ищете свои преимущества и отличия от него.

Самый простой способ – найти свое уникальное торговое предложение, благодаря которому поменяется восприятие Вашей компании в глазах потенциальных покупателей, и Вас перестанут сравнивать по ценам.

Либо сделать ещё хитрее, что мы практикуем в опте. Взять и переписать названия всех наименований.

Чтобы клиент не сравнивал их по прайс-листу, как обычно все делают. Ведь когда он увидит разные названия, он уже не поймёт, что с чем сравнивать. Фишка, конечно, пройдёт не во всех сферах, но в обоях у нас зашло на ура!

Вариант 6. Пакетное предложение

Создайте пакетные предложения. Данный вариант подходит, конечно, больше для сферы услуг, где довольно просто “докинуть” очевидные для потенциального клиента выгоды, но все же.

• Это может быть бесплатная доставка, безналичный расчет или даже беспроцентная рассрочка.
• Как я писал в своей статье про увеличение розничных продаж: кейс музыкального магазина, именно запуск беспроцентной рассрочки стал шагом для увеличения продаж (у конкурентов, даже при более низких ценах, она отсутствует в принципе).
• Причём, так мы ещё и увеличили средний чек, так как люди начали с помощью рассрочки покупать более дорогое оборудование.

Вариант 7. Ариведерчи

А теперь самый необычный вариант, который Вам может предложить только такой честный маркетолог, как я.

Если конкурент начал ценовую войну и не собирается останавливаться. А Вы рассчитали все и понимаете, что не выиграете ее без значительных потерь. Отличный вариант -уйти в другой бизнес. От слова совсем. Более высокомаржинальный.

Согласен, шаг не простой, но иногда, хоть и звучит печально, лучше уйти. Мы были виновниками таких двух уходов.

Но при этом до сих пор слышим благодарность от своих клиентов, так как собственнику сложно увидеть со стороны всю картину. Ведь это его ребёнок, и он для него всегда будет самый хороший.

Коротко о главном

На самом деле, демпинг – это хорошо. Но для рынка.

Ведь именно благодаря ему появляются слияния и поглощения (когда кто-то не смог просчитать рентабельность своего демпинга и обанкротился), уникальное торговое предложение (УТП) и позиционирование, сервис и клиентоориентированность.

Хотите мое мнение? Я не советую Вам заниматься демпингом. Как я писал в своей статье (она ниже), скидки (а тем более такие громадные) – верный путь в пропасть. Поэтому лучше создавайте, а не ломайте. Но иногда нет выбора…

По теме: Программа лояльности для клиентов

Как бороться с демпингом конкурентов

Чтобы переманить покупателя, некоторые компании снижают цены ниже рыночных. Это действенный способ конкуренции: клиенты пойдут к тому, у кого стоимость самая низкая. Но в итоге демпинг цен негативно влияет на всех участников рынка. Другие компании вынуждены включаться в ценовую войну, чтобы не потерять долю рынка.

Чем опасен демпинг цен для рынка

Демпинг провоцирует ценовую войну. У нее исход один: снижение прибыльности отрасли, уход ключевых игроков с рынка, появление новых компаний, предлагающий менее качественный, но дешевый товар.

Как развивается ценовая война:

• Ваш конкурент снижает цену, вы делаете ответный шаг, он снижает цену снова.
• Затраты остаются теми же, несмотря на снижение цены. Прибыльность снижается.
• Низкая прибыль не позволяет развиваться — инвестировать в рекламу, новые технологии, улучшение качества товара.
• Затраты неизменно растут, но игроки вынуждены держать цены на прежнем уровне. Ваша компания с каждым годом зарабатывает все меньше и меньше.
• Покупатели чувствительны к цене. Поднять стоимость товара слишком проблематично. В долгосрочной перспективе компании вынуждены закрывать бизнес.

В этих войнах нет победителей. Одни компании исчезают, другие же вынуждены поставлять на рынок товар по бросовым ценам. Покупателей тоже нельзя считать выигравшими: они получают товар по низким ценам, но в итоге качество товара снижается. Когда рынок пытается вернуть цены на прежний уровень, спрос падает — покупатели просто не готовы покупать товары по другой стоимости.

Известный пример ценовой войны — захват японскими производителями телевизоров рынка США. Местные производители не смогли конкурировать с недорогими импортными товарами и вынуждены были полностью уйти с рынка.

Лучше не допускать ценовую войну. Поэтому, когда один из конкурентов начинает демпинговать, с ним нужно бороться неценовыми методами.

Как бороться с демпингом

1. Обратиться в правоохранительные органы. Напишите заявление в антимонопольную службу, Роспотребнадзор, таможенные органы. В жалобе в ФАС нужно указать:

• свои контакты — ФИО и адрес места жительства для физического лица, наименование и место регистрации для компании;
• сведения о компании или физлице, которое применило демпинг;
• описание нарушения антимонопольного законодательства (в соответствие со статьей 44 Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции»);
• свои требования, с которыми вы обращаетесь.

Пример заявления можно скачать по ссылке. Жалоба будет эффективнее, если к заявлению вы приложите документы, в которых подтверждаются факты демпинга. Если документов нет, нужно написать, по какой причине они недоступны и как их получить.

Можно подробно описать сложившуюся ситуацию на рынке, обосновать сложившуюся цену на товар, чтобы доказать, что конкурент действительно её сильно занижает.

Чтобы удачно бороться с демпингом, нужно доказать, что демпинг применяют долгое время и это не является краткосрочной акцией.

2. Договориться с участниками рынка. Цивилизованный способ — начать разговаривать с конкурентами. Если у вас есть профессиональное сообщество, в которое входят участники рынка, объявите общую встречу.

Сделайте презентацию, чтобы показать, как от демпинга пострадает весь рынок. Она может и не понадобиться. Как правило, конкуренты так же боятся демпинга, как и вы. Создайте профессиональный союз, если такого еще нет.

Обсудите там допустимую вилку цен: минимальную, максимальную, акционную, процент максимальной скидки. Все должны придерживаться этих цен.

Нарушить договоренности — проще простого. Никто не подписывает никаких официальных бумаг, поэтому дальнейшие действия конкурентов зависят только от их моральных качеств.

3. Повышать качество товара. Пока конкуренты снижают издержки, удешевляя материалы, упаковку, маркетинг, вы можете улучшать эти характеристики.

Добавьте товару новую функцию, обновите внешний вид товара, совершенствуйте технологию производства, закупайте качественные материалы.

Направьте бюджет на маркетинговые мероприятия, которые создадут вам репутацию качественного и надежного поставщика.

4. Провести временную акцию. В ответ на демпинг можно тоже снизить цены на товар, но только временно. Это поможет снизить отток покупателей, пока вы не придумаете другие методы борьбы. Кроме того, акция может простимулировать дальнейший рост продаж, даже когда цена станет прежней. Покупатели попробуют ваш товар, убедятся в его качестве и вернутся повторно.

5. Добавить в ассортимент новый товар. Еще один способ, как можно бороться с демпингом. Дополните продуктовую линейку низкоценовым предложением.

Товар должен иметь похожие характеристики, но с меньшим количеством функций и возможностей. При этом качество должно быть выше, чем у конкурента.

Так вы сможете удовлетворить потребности группы покупателей, для которых цена — главный критерий выбора.

6. Продавайте пакетные предложения. Добавьте к своему продукту/услуге еще один и продавайте комплект.

Так поступают интернет-операторы: подключать интернет вместе с телевидением и видеонаблюдением выгоднее, чем только одну услугу.

Если вы будете предлагать товары/услуги только пакетами, то избавитесь от необходимости конкурировать по цене за один продукт. Клиентам будет сложно сравнивать вас с другими участниками рынка.

7. Усилить маркетинг и взаимодействовать с покупателем. Привлекайте больше внимания к своему бренду — проводите акции, розыгрыши, праздники. Это поможет повысить продажи, если товар на рынке одинаковый. Пока конкурент снижает цены, он не будет тратить деньги на маркетинг и привлекать покупателей.

Пусть у вас будет дороже, зато интересней, веселее, с подарками и призами. Главное — держать клиентов в курсе проводимых мероприятий. Общаться с клиентами в соцсетях, делать email-рассылку, вести Youtube-каналы с обзорами. В конце концов покупатель выберет того, кого лучше запомнит и где ему будет комфортнее.

Выводы

Когда один из участников рынка демпингует, важно не снижать бездумно цены вслед за ним. Это начнет ценовую войну, в которой нет победителей. Демпинг приводит к уменьшению общей прибыльности отрасли, снижению качества товара и невозможности восстановить прежнюю стоимость.

Бороться с демпингом можно неценовыми методами: подать на конкурента жалобу в ФАС, работать над качеством своего товара, совершенствовать ассортимент или маркетинг. Низкая цена — быстрый, но опасный способ привлечь покупателя.

Поэтому демпингующие компании в долгосрочной перспективе редко остаются в выигрыше.

Заходите в Школу Большой Птицы, будем рады!https://school.bigbird.ruЗдесь мы размещаем массу полезного для начинающих и опытных предпринимателей: обучающие курсы, статьи, кейсы, актуальные новости, руководства.