Как заказчику оценить эффективность креатива в рекламе: 4 критерия

Реклама – один из важных и результативных способов продвижения товаров/услуг компании. И хотя этот инструмент не всегда является основным, но очень часто это самый затратный элемент маркетингового бюджета.

Именно поэтому вопрос как оценить эффективность рекламы волнует многих руководителей предприятий и маркетеров. Если не задумываться об этом, то результатом может стать трата рекламных денег впустую. Что делать если реклама не работает?

Как повысить экономический эффект? Решением может быть тщательная подготовка и планирование рекламной кампании до ее начала и контроль в процессе, а не просто попытка оценить результат после проведения.

Почему необходимо оценивать эффективность

Реклама – это тоже продукт, и размер этого рынка очень значительный. По результатам экспертной оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) величина рынка рекламы в России (без учета НДС) в 2012 году оценивается в 300 млрд. руб.

Основное требование, которое предъявляется к рекламе – это эффективность. И это понятно, так как результат вложения сотен миллиардов рублей не может не волновать предприятия и фирмы, которые являются заказчиками и покупателями рекламных компаний.

Как заказчику оценить эффективность креатива в рекламе: 4 критерияНе существует единой (применимой во всех ситуациях) модели воздействия рекламы. Насчитывается более 50 моделей восприятия рекламы потребителями и более 10 методов оценки ее эффективности. Но количество теорий продолжает расти, так как нет единого мнения в этом вопросе. Это показывает сложность, неоднозначность и важность решения задачи оценки эффективность рекламы.

Если так важна оценка рекламы, то почему далеко не все компании делают это, и что дает такая оценка бизнесу? Во-первых, нужно понимать, что комплексная оценка эффективности рекламной кампании требует значительных финансовых затрат.

В идеале, кампания или мероприятие должно иметь четко спланированную структуру и на каждом этапе необходимо делать маркетинговые исследования и рассчитывать результат, который покажет состояние рынка до начала компании, в процессе и по окончании:

  • Разработка и определение целей рекламной стратегии – разведочное исследование, результат которого берется за основу и дальнейшие исследования с ним сравниваются (объем продаж, количество покупателей, известность и узнаваемость товара/компании) и оценка качества созданных рекламных материалов;
  • Проведение кампании – промежуточные одна или две «волны» исследований;
  • Результат кампании – оценка эффективности рекламы.

Поэтому, когда рынок растет, когда увеличение объемов продаж возможно просто за счет захвата большей доли рынка, то целесообразнее тратить средства и время на достижение этих целей. Тогда можно ограничиваться примерной оценкой эффективности рекламы «на глаз».

В ситуации, когда снижаются темпы роста рынка, тогда стоит повышать эффективность бизнеса в целом и в том числе затрат на рекламу.

Но для компании, чтобы в будущем использовать такой полезный инструмент как оценка эффективности рекламы, для оптимизации бюджетов, необходимо учиться и накапливать информацию и статистику. Нужно правило – планировать рекламные мероприятия на основании цифр, целей и задач бизнеса. Нужны специалисты, для которых реклама не только творчество, но и метод достижения определенных целей.

Как заказчику оценить эффективность креатива в рекламе: 4 критерия

  • Отсутствие четко поставленных и достижимых целей и задач кампании.
  • Несоответствие задач отдельной рекламной кампании целям маркетингового плана и общей стратегии развития бизнеса.
  • Ошибка сегментации целевой аудитории.
  • Неправильный выбор видов информационных каналов размещения рекламы для доступа к целевому потребителю.
  • Отсутствие обратной связи с потребителями товара/услуги.
  • Низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за проведение мероприятий, а также выбранного рекламного агентства.
  • Отсутствие плана и системы контроля при проведении рекламных акций.

Рассмотрим теперь составляющие эффективности рекламы.

Составляющие результативности

Как заказчику оценить эффективность креатива в рекламе: 4 критерия

  • Коммуникативная (информационная) результативность рекламы – показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.
  • Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании.

Отдельно нужно еще говорить об одном факторе, также влияющем на общую эффективность рекламного мероприятия:

Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

Коммуникативная эффективность рекламы

Воздействие рекламных акций на человека и на мотив его покупок, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и др. показывает коммуникативная эффективность рекламы.

Существуют несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых исследований:

  • опрос (личное интервью) потребителей;
  • эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа);
  • наблюдение;
  • тестирование рекламного обращения.

Экономическая эффективность рекламы

Как заказчику оценить эффективность креатива в рекламе: 4 критерияСложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли) во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не связанным с проведением этих акций.

Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение.

В идеале, эффективность затрат можно вычислить по формуле, где в числителе эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, а в знаменатели затраты на рекламу, вызвавшие этот эффект. Чтобы рассчитать экономическую эффективность рекламы используют бухгалтерские и статистические данные об изменении объемов продаж.

Методы оценивания

Для руководителей фирмы ответ на вопрос насколько увеличится прибыль в результате проведения маркетинговых мероприятий – становиться решающим аргументом при выборе того или иного метода продвижения и утверждения рекламного бюджета. Программа продвижения должна учитывать специфику товаров компании. Доля бюджета на рекламные мероприятия может составлять всего 15% для промышленных товаров и 35% для товаров широкого потребления.

Руководитель, ответственный за продвижение, обязан хорошо представлять какие инструменты и ресурсы можно задействовать при проведении промо-мероприятий и какова будет при этом роль рекламы. Очень важный момент на этапе планирования рекламной кампании – попытаться про­анализировать и рассчитать, как изменение рекламных расходов изменит объемы продаж.

Для этого можно использовать данные предыдущих кампаний (если такие данные фирма имеет) или статистические данные маркетинговых исследований рынков и видов рекламных инструментов. При выборе различных видов рекламных каналов используют разные методы оценки эффективности рекламы.

Интересный факт: 80% престижной рекламы не дают эффекта увеличения прибыли. Но компании идут на эти затраты для предотвращения убытков и сохранения благоприятно сложившейся рыночной конъюнктуры, а также ради престижа фирмы и ее продукции.

Начнём с методов оценки экономической эффективности рекламы.

Оценка экономической эффективности

Как заказчику оценить эффективность креатива в рекламе: 4 критерия

Расчет делается по определенным формулам, а в качестве данных для расчета берутся финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности фирмы.

  1. Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после проведения рекламной компании.
    • Расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы);
    • Расчёт экономического эффекта рекламирования (разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота и издержек на рекламу).
  2. Расчёт эффекта от проведения рекламной акции
  3. Оценка рентабельности рекламных мероприятий
  4. Метод целевых альтернатив. (Метод показывает насколько поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию)
  5. Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом ROI (Return of Investment).
    • Удельный вес рекламных издержек в обороте (выручке)
    • Отношение рекламных затрат к чистой прибыли
  6. Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.)
  7. Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов продаж.

Оценка коммуникативной эффективности

Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, прово­дят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование (после выхода).

Предварительное тестирование обес­печивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:

  • Правильность выбора целевой аудитории и рынка
  • Форму и содержание сообщения
  • Оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.

Текущее и заключительное тестирование. Такие тесты проводят для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает ее:

  • Узнаваемость
  • Запоминаемость
  • Убедительность
  • Влияние на покупательское поведение

Рассмотрим пример эффективной и неэффективной рекламы по оценке запоминаемости.

Неэффективная реклама:

Результат исследований
Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания 48
Не вспомнили рекламу 41
Вспомнили по предъявлении марки 7
Вспомнили спонтанно 4

Эффективная реклама:

Результат исследований
Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания 42
Не вспомнили рекламу 29
Вспомнили по предъявлении марки 19
Вспомнили спонтанно 10

Для оценки эффективности влияния рекламы на покупателя иногда проводят акции с купонами – которые прилагаются к рекламному объявлению и дают право на скидку.

Действенность на радио, ТВ и в прессе

Выбор видов каналов размещения рекламы основывается на показателях медиапланирования, которые потом используемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Разные виды медийных рекламоносителей характеризуются разными показателями. Для рекламы на радио и телевидении применяют следующие показатели:

  • Рейтинг (Rating) рекламоносителя (канала).
  • Доля аудитории передачи (Share).
  • HUT (Hоmеs Using Televisiоn) – это доля телезрителей в данный момент времени. Можно сказать, что это характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.
  • GRР  (Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. GRP – можно назвать «характеристикой мощности» рекламной кампании.
  • ОТTS (Оpportunity То See) или количество контактов.
  • Reach или охват аудитории. Выделяют два показателя:
    • Rеаch (n) = Общая численность зрителей, посмотревших рекламный ролик n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
    • Rеаch (n+) = Общая численность зрителей, посмотревших ролик не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
  • Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия).

Используются также стоимостные показатели (но не для реальных, а для планируемых потенциальных возможностей каналов):

  • Стоимость за тысячу (CPT — Cost Per Thousand);
  • Цена за тысячу контактов (CPT OTS);
  • Цена за тысячу представителей целевой аудитории (CPT Reach).

Оценку эффективности рекламной компании с помощью печатной продукции прессы прежде всего связывают с:

  • размером, величиной рекламного объявления;
  • расположением рекламы на странице;
  • количеством цветов блока;
  • и, конечно же, с популярностью и эффективностью самого издания, (его тиражом и каналами распространения издания).

Существует определенная зависимость: число читателей, заметивших рекламное, объявление возрастает с увеличением размера рекламного блока.

Размещение в интернете

Как заказчику оценить эффективность креатива в рекламе: 4 критерия

Места для размещения интернет-рекламы предлагают клиенту специализированные агентства – это набор различных рекламных площадок, где рекламодатель имеет доступ к определенной информации:

  • посещаемость сайта;
  • стоимость рекламных мест;
  • его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов);
  • количество партнеров ресурса.

Первичные показатели для оценки посещаемости рекламируемого сайта:

ХОСТ – пользователь, просматривающий страницы. ХИТ – просмотр сайта. По числу хитов на сайтах в единицу времени можно оценить рекламную мощность сайта.

Чтобы анализировать эффективность интернет рекламы, используют следующие технические данные:

  • Счётчики (размещают непосредственно на сайте, как правило, в открытом доступе, видны для всех посетителей);
  • Сооkie-файлы (Файлы, которые содержат различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя);
  • Lоg-файлы (Файлы, записывающие события разного характера на сайте).
Читайте также:  Сведения об инн учредителей по 44-фз + скачать образец

Используя полученные технические данные, можно рассчитать 3 основных общепринятых показателя, которые дают информацию об эффективности интернет-рекламы:

  • СТR (Cliск-Through Rate) – кликабельность или отклик посетителей на рекламу – основной показатель эффективности интернет-рекламы:
  • СТВ (Cliск-To-Buy rаtio) – коэффициентом конверсии – отражает переход посетителей в покупателей
  • СТI (Cliск-To-Intеrеst) – показатель числа заинтересованных посетителей, которые пролистали несколько страниц сайта, либо вернулись снова, запомнил адрес сайта.

CTR зависит от вида подачи рекламного обращения и обстоятельств его показа. А CTB и CTI зависят уже только от сайта самого рекламодателя.

Эффективность рекламы и методы её оценки — ROMI center

Крупные компании тратят примерно 2% от своих доходов на рекламу. Автомобильный, фармацевтический и розничный бизнес являются самыми активными рекламодателями, которые располагают большими бюджетами. Это обусловлено частым запуском новых продуктов и высокой конкурентностью. Общие расходы на рекламу в России в 2019 году увеличились на 3% и составили около 483 млрд руб. 

При этом, по прогнозам агентства GroupM, в 2020 году доля расходов на интернет-рекламу в мире превысит затраты компаний на продвижение в печатных и телевизионных СМИ, наружные баннеры и печатную рекламу. С каждым годом значимость онлайн-продвижения растёт. Именно поэтому в сегодняшнем материале мы подробно расскажем о методах оценки эффективности рекламных кампаний. 

Реклама стоит дорого, и компании часто расстраиваются из-за показателя возврата инвестиций по сравнению с их расходами на рекламу. Они или не знают, как с этими показателями работать, или получают значение ROI ниже, чем ожидали.

В то же время компании очень редко предпринимают серьезные попытки оценить, насколько их реклама эффективна и какой доход приносит. До недавнего времени эффективность рекламы измерялась с позиции объема продаж.

Но позже маркетологи осознали, что целью рекламной кампании могут быть не только продажи, но и получение контактов потенциальных покупателей, повышение узнаваемости бренда, а также создание или изменение мнения у аудитории о бренде или его продуктах.

Польза от имиджевой рекламы, а также от базы контактов клиентов, которые не совершали покупку — не осязаема на первый взгляд, поэтому зачастую может игнорироваться рекламодателями. Однако перечисленные цели так же незаменимы при создании воронки продаж, как незаменима и сама воронка. 

Поэтому далее мы углубимся в аналитику и обсудим эффективность рекламы и методы ее оценки. 

Главная характеристика рекламы — ее эффективность 

Рекламный рынок перенасыщен, с каждым годом новые и уже существующие компании вкладывают в свое продвижение большие суммы, перебивая своих конкурентов в борьбе за внимание потребителя.

Именно поэтому важно понимать, насколько та или иная рекламная кампания эффективна, анализировать и оптимизировать её для лучшего результата. Ведь на кону порой стоят очень большие бюджеты. И от вас зависит, окупится ли он и принесет прибыль бизнесу, или будет потрачен впустую.

К сожалению, не существует идеального шаблона рекламы, которая работала бы для каждого сегмента бизнеса и для каждой аудитории одинаково хорошо.

Потребители воспринимают рекламу по-разному, поэтому с каждым годом растет число гипотез о моделях воздействия рекламы. Сейчас их насчитывается около 50.

Точно так же, как и с методами оценки эффективности рекламы — нет единой точки зрения. Поэтому анализ эффективности рекламы является сложным и противоречивым вопросом.

Для того, чтобы комплексно оценить эффективность рекламы, не нужен большой бюджет. Необходимо обладать фундаментальными знаниями об основных метриках эффективности. 

В идеальной картине мире у рекламной кампании должна быть четкая структура, на каждом этапе которой маркетологи собирают данные и оценивают результат. Таким образом, специалисты могут отследить и сравнить положение рынка и компании до начала маркетинговой активности, во время её проведения и после завершения.

3 важных этапа структурирования рекламной кампании:

  1. Обозначить цели рекламной стратегии. Провести первичное исследование, чтобы предварительно собрать всю необходимую информацию по выдвигаемым гипотезам.
  2. Реализовать рекламную кампанию, во время которой провести одно или два промежуточных исследования.
  3. Завершить рекламную кампанию и оценить ее эффективность.

В ситуации быстрого темпа роста рынка и увеличения своей доли на нем, компания может улучшать объем продаж без особых усилий и финансовых затрат на рекламу.

Но если темп роста рынка снижен, необходимо как можно активнее использовать все инструменты рекламной аналитики и эффективно распределять бюджет между каналами и площадками.

Чтобы качественно оценить эффективность рекламы и оптимизировать затраты, компания должна тщательно продумать маркетинговые активности, основываясь на стратегии, задачах и цифрах. 

Что такое неэффективная реклама?

Факторы, которые препятствуют созданию эффективной рекламы:

  1. У рекламной кампании нет конкретных целей и задач.
  2. Задачи рекламной кампании не совпадают с целями маркетингового плана и стратегией развития компании в целом.
  3. Неправильно выделены сегменты целевой аудитории.
  4. Выбранные информационные каналы не соответствуют целевой аудитории.
  5. Компания не получает обратную связь от покупателей.
  6. Рекламой занимаются неквалифицированные сотрудники в штате компании / фрилансеры / рекламное агентство.
  7. Рекламные кампании запускаются без продуманного плана и системы контроля.
  8. Расходы на рекламу превышают доходы компании.

Что такое эффективная реклама?

Нельзя точно измерить эффективность рекламы, так как существует много факторов, которые влияют на этот показатель — например, создание имиджа бренда, увеличение продаж, информирование людей о продукте, представление нового товара.

Есть компании, которые не уделяют рекламе никакого внимания, но их продукты все равно являются хитом. А некоторые компании, наоборот, — очень активно занимаются рекламой, но не получают желаемых результатов.

Чтобы получить больше информации о том, как ваша реклама и продукт работают на рынке, нужно измерить две составляющие эффективности рекламы: психологическую и экономическую.

Психологическая эффективность рекламы 

Психологическая, или коммуникативная составляющая рекламы — действие рекламы на потенциального покупателя, стимуляция его решения о покупке, повышение мнения о компании и продукте.

Нужное действие редко является прямым и непосредственным результатом рекламы. В сознании потенциального покупателя происходит несколько промежуточных процессов.

Прежде, чем измерять эффективность рекламы, необходимо учесть ее психологическое воздействие. Когда человек видит рекламу, она на него безусловно влияет.

Поскольку большинство наших действий основывается на наших потребностях и желаниях — эффективная реклама является убедительным обещанием удовлетворения этих потребностей.

То есть эффективность рекламы зависит от психологического воздействия, которое она производит на покупателя.

У анализа психологической эффективности рекламы существует три варианта исследований:

  1. Покупателей напрямую просят оценить рекламу.
  2. Покупатели внимательно смотрят, читают или слушают рекламное объявление, затем их просят воспроизвести объявление и его содержание.
  3. Специальным прибором измеряют частоту сердечных сокращений, артериальное давление и другие физиологические параметры покупателей после того, как они просмотрели рекламу, чтобы узнать непосредственную реакции организма.

Методы оценки психологической эффективности рекламы

Эффективность рекламы можно проверить до запуска рекламы — предварительным тестированием, и после запуска рекламы — при помощи пост-тестирования.

Большая часть измерения эффективности рекламы носит прикладной характер, если речь идет о конкретных рекламных объявлениях и кампаниях. Основная часть бюджета тратится агентствами на предварительное тестирование рекламы и намного меньшая — на пост-тестирование её воздействия.

Многие компании разрабатывают рекламу, выводят её на национальный рынок, а затем оценивают её эффективность. Хотя куда логичнее сначала ограничить географию одним или несколькими городами и оценить результаты, прежде чем проводить кампанию по всей стране с очень большим бюджетом.

Предварительное тестирование используется чаще, чем пост-тестирование. Потому что гораздо важнее измерить эффективность рекламы до запуска, чем после. Предварительное тестирование следует рассматривать как средство экономии денег, тогда как пост-тестирование часто посвящено выяснению того, что именно пошло не так.

Многие из методов, используемых в предварительном тестировании, могут также использоваться в пост-тестировании, и наоборот. 

Предварительное тестирование может проводиться в следующих ситуациях:

  • Представить товар или бренд.
  • При наличии неопределенности или противоречивых мнений относительно содержания рекламы.
  • Заменить текущую кампанию на новую.

Пост-тестирование позволяет выявить, насколько хорошо покупатель запомнил рекламу, как реклама повлияла на его решение о покупке, изменилось ли его мнение о бренде  или продукте.

Компания может проводить опросы и тесты на узнаваемость продукции. Можно попросить покупателей заполнить анкеты с отзывами. Эффективность рекламы с опросником повысит скидка или акция в объявлении. Предложите клиенту скидку 50% на один из товаров с небольшой стоимостью и он с радостью поможет вам со статистикой.  

Экономическая эффективность рекламы 

Экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на увеличение прибыли компании и напрямую зависит от продаж. Существует несколько факторов, влияющих на решение покупателя о покупке: доступность продукта, его цена, содержание, а иногда и фактор конкуренции. 

Как видите, этот метод немного сложнее, чем психологический. Поэтому далее рассмотрим подробнее методы оценки экономической эффективности рекламы.  

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Для вычисления показателей необходимы бухгалтерские отчеты компании. Возможны следующие методы оценки:

  • Сравнение показателей продаж до запуска и после проведения рекламной кампании.
  • Эффективность рассчитывается следующим способом: из дополнительного дохода, полученного от роста продаж благодаря рекламной кампании, вычитают все расходы на рекламу, включающие в себя и стоимость размещения во всех источниках, и оплату специалисту по рекламе. 
  • Анализ рентабельности рекламы.
  • Метод альтернатив. Сравнение показателей, которые прогнозировали, с тем, что получили в результате. Итог считается как инвестиция в рекламу.
  • Оценка эффективности затрат на рекламу как формы инвестиций по ROMI. Анализ стоимости рекламы, как формы расходов, существует в двух вариантах. В зависимости от конкретной проблемы мы можем оценить:

а) Часть рекламных расходов в выручке / обороте.

б) Соотношение рекламных расходов и чистого дохода.

  • Метод оценки эффективности И. Березина, который основан на соотношении ожидаемых показателей без рекламы с полученными показателями продаж.
  • Эффективность определяется путем сравнения собственных показателей затрат на рекламу и уровнем продаж с аналогичной статистикой конкурентов.

Теперь, когда мы рассмотрели методы оценки психологической и экономической эффективности рекламы — отдельно рассмотрим критерии эффективности в интернет-маркетинге. С одной стороны, онлайн-кампании измерить просто, ведь рекламодатель знает, сколько пользователей посещает сайт, делает покупки, какое количество страниц и в течение какого времени просматривается. 

С другой стороны — существует большое количество нюансов в оценке эффективности. Например, имиджевые рекламные кампании, направленные на увеличение количества показов контента, а не на отправку заявки пользователем.

Методы оценки эффективности интернет рекламы

  • Настройка пользовательской конверсииЛучший способ измерения рентабельности инвестиций — использование пользовательских конверсий. Пользовательские конверсии позволяют создавать правила для событий. Когда вы создаете эти правила, вы можете точно измерить действия пользователя. Например, вы можете отфильтровать все события, чтобы измерить только покупки с чеком выше 10000 рублей. Вы также можете использовать их для оптимизации показа рекламы и привлечения людей, которые с наибольшей вероятностью выполнят желаемое действие.
Читайте также:  Искуственное дробление закупок по 44-фз и 223-фз. ответственность

Как оценить эффективность рекламной кампании — Лаборатория трендов

После завершения рекламной кампании важно понять, помогла ли она увеличить показатели и достичь поставленных целей. Рассмотрим основные аспекты оценки эффективности рекламной кампании.

Вы узнаете:

  • Какие критерии эффективности рекламной кампании существуют.
  • Какими методами можно оценить эффективность рекламы.
  • Как проанализировать полученные результаты.

Критерии эффективности рекламной кампании

Так как реклама занимает основное место в маркетинговом бюджете по затратам, то и руководителей, и исполнителей волнует вопрос оценки эффективности проведенной кампании. Учитывая, что число рекламных каналов растет и постоянно появляются новые способы рекламных коммуникаций, только оценка эффективности позволяет делать выводы об использовании того или иного канала в дальнейшем.

Единого универсального способа расчета эффективности рекламной кампании не существует. Прежде всего потому, что для каждой кампании в той или иной степени характерны две составляющие:

  • Коммуникационная (информационная) эффективность — показывает эффект психологического воздействия на аудиторию, изменение мнения о рекламируемом бренде, рост узнаваемости бренда или компании, что в конечном итоге приводит к переключению с продукции конкурентов на продукцию рекламодателя, либо росту лояльности и увеличению частоты потребления;
  • Экономическая (коммерческая, торговая) эффективность — показывает эффект от рекламной кампании, выраженный в финансовых показателях: объемы продаж, маржа, выручка, прибыль.

В зависимости от занимаемой должности и, соответственно, уровня ответственности, разные сотрудники в одной и той же компании будут отслеживать разные показатели рекламной кампании и делать из них соответствующие выводы.

Сотрудники отдела маркетинга в основном оценивают локальные показатели, позволяющие оценить, насколько эффективным было размещение и насколько хорошо отработал канал.

Руководители же анализируют глобальную картину, что позволяет им принимать управленческие решения.

Если речь идет о сотруднике отдела маркетинга, работающем с оффлайн-каналами, например с радио или телевидением, он будет использовать для оценки рекламной кампании такие показатели, как рейтинг канала, доля аудитории, охват аудитории, количество контактов и т. д.

Для оценки потенциальных возможностей рекламной кампании при планировании сотрудник скорее всего будет оперировать показателями стоимости за тысячу контактов или тысячу представителей целевой аудитории.

Для работы с прессой характерна связь эффективности рекламы с размером рекламного модуля и его расположением (целая полоса или часть, на одной из обложек или внутри издания), а также с общим тиражом и каналами распространения самого издания.

Интернет-маркетологи при оценке рекламных кампаний обычно используют разные соотношения просмотров и действий, так как особенностью взаимодействия в интернете являются последовательные конверсии (из увидевших объявление — в кликнувших по нему, из посетителей сайта — в лиды или клиентов, и т. д.). Это CTR (Click-Through Rate, показатель кликабельности объявления), CPC (Сost per Click, стоимость одного клика), СРА (Cost per Action, стоимость целевого действия) и т. д.

В свою очередь, руководители будут оценивать ROI и ROMI (Return on Investment, Return on Marketing Investment), показывающие окупаемость вложений (для ROI это все затраты, связанные с продуктом, а для ROMI — только затраты на рекламу и маркетинг) и другие показатели верхнего уровня.

Важно также оценивать CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) и LTV (Lifetime Value, доход от клиента за все время продаж), чтобы стоимость привлечения клиента не оказывалась слишком высокой.

Это особенно важно для сфер, где в бизнес-модели предусмотрен основной заработок на продаже расходных материалов и запасных частей: например, кофе-машина может предоставляться бесплатно при условии, что клиент регулярно заказывает определенное число капсул.

Методы оценки эффективности рекламы

Выбор метода оценки эффективности зависит от того, какие характеристики кампании планируется оценивать.

В качестве универсального метода оценки эффекта рекламной кампании можно использовать следующую формулу:
Эффект = Значение показателя после РК – Значение показателя до РК
Таким образом можно оценить практически любой показатель, как финансовый (например, выручка), так и коммуникативный (например, узнаваемость бренда). Если значение показателя выше 0, то есть, после рекламной кампании показатель вырос, значит кампания была эффективна. Достаточно ли эффективна она была, можно оценить в зависимости от KPI.

Методы оценки коммуникационной эффективности

Для оценки коммуникационной эффективности используют способы, позволяющие оценить узнаваемость и запоминаемость рекламы, ее убедительность и влияние на покупательское поведение. Хорошей практикой является проведение оценки показателей до старта рекламной кампании и после ее завершения.

В качестве основных методов оценки используют опросы, наблюдение, фокус-группы и другие. Например, в качестве теста на узнаваемость рекламы можно предложить респонденту перелистать ранее прочитанный им журнал и указать, какие рекламные объявления показались ему знакомыми.

Человека, который видел рекламный ролик по телевизору, можно попросить пересказать его, чтобы выяснить уровень запоминаемости.

Можно также использовать анкетирование, позволяющее оценить разные качества рекламного объявления: привлекает ли оно внимание, убедительна ли аргументация.

Методы оценки экономической эффективности

Для оценки экономической эффективности рекламной кампании используются методы оценки финансовых показателей после проведения кампании по сравнению с показателями до ее начала, либо с плановыми показателями. Приведем несколько самых популярных.

  • Расчет экономического эффекта позволяет оценить разницу между приростом прибыли по итогам кампании и бюджетом на проведение кампании:
    Экономический эффект = (Прибыль после РК – Прибыль до начала РК) – Бюджет РК
    Для эффективной кампании данный показатель должен быть больше 0.
  • Расчет эффективности как разницы между фактическим и плановым значением позволяет говорить об улучшении показателей:
    Эффективность = Фактический показатель – Плановый показатель
    В данном случае показатель выше 0 говорит об эффективности рекламной кампании.

Самым популярным коэффициентом является ROI, так как показывает возврат на вложенные средства. Он используется во всех сферах бизнеса и применим к любой ситуации. В общем виде ROI рассчитывается по формуле:
ROI = (Прибыль – Затраты) / Затраты
Соответственно, ROI рекламной кампании можно рассчитать так:

ROI рекламной кампании = (Прибыль от РК – Затраты на РК) / Затраты на РК

Чем выше ROI, тем более эффективной была рекламная кампания.

Анализ эффективности кампании

Для анализа эффективности потребуется несколько действий, которые начинаются еще до старта кампании:

  • Для того, чтобы эффективность каждой рекламной кампании можно было оценить, перед ее началом необходимо всегда ставить цели в виде экономических или коммуникационных показателей (KPI, Key Performance Indicator). Если этого не сделать, не будет понятно, достигла компания целей или нет.
  • Также перед началом кампании изучают коммерческую отчетность или проводят исследование аудитории для того, чтобы оценить требуемые показатели в текущем состоянии. Это позволяет иметь точку отсчета и оценивать изменение показателей, прирост которых планируется.
  • После проведения рекламной кампании оценивается ее эффективность с точки зрения достижения KPI. Если есть статистика по прошлым периодам, можно провести сравнение в динамике.
  • В зависимости от достижения целей, ориентируясь на результаты, необходимо провести анализ причин, которые помогли достигнуть планового результата, либо помешали его получить. Этот анализ можно будет использовать при следующем запуске рекламных кампаний.

Анализ эффективности рекламной кампании важен прежде всего потому, что позволяет оптимизировать бюджет и подбирать наиболее успешные рекламные каналы.

С течением времени и развитием новых технологий возможности рекламных коммуникаций изменяются, и то, что работало для компании несколько лет назад, может не сработать в текущих условиях.

Таким образом, собирая информацию о результатах рекламных кампаний и анализируя ее, можно избежать неоправданных затрат и улучшить финансовые показатели.

Статья для журнала «Коммерческий директор»

Успешная реклама. Нужен ли креатив?

Марина Баканова , президент Агентства «S'TOP — PR, реклама, консалтинг»

Какую рекламу я считаю успешной? Я считаю успешной любую рекламу, которая решила стоящие перед ней задачи. Это может быть и огромная рекламная кампания, и маленькое рекламной объявление. Важно одно — достижение результата. Считаю ли я, что креатив в рекламе нужен всегда? Я бы начала отвечать на этот вопрос с общей, нерекламной точки зрения.

Итак, остановимся — что такое креатив? Креатив — это создание. Создание нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Создаются новые культуры, новые социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле этого слова буквально пронизывает все сферы нашей жизни.

Если рассмотреть потребительский рынок, то новые модели, будучи элементом потребительской культуры, меняют покупательские привычки людей, и реклама, желая быть эффективной, должна «достучаться» до этих новых аудиторий.

И для этого реклама должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые модели, новые идеи, креатив в рекламе в глобальном смысле этого слова должен присутствовать всегда.

Для того, чтобы говорить об успешной или не успешной рекламе, о том, как сделать рекламу успешной, приводить примеры, показывать пути решения сложностей, сначала, наверное, надо описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия, и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэффективности креатива.

Как мне кажется, наиболее часто встречающиеся проблемы сегодня — это 4 типа проблем:

  • проблема недостаточного взаимопонимания, возникающие в процессе взаимодействия между агентством и заказчиком,
  • организационная неподготовленость агентств к решению не только поверхностных (ситуационных) проблем заказчиков, но и решению причин этих проблем,
  • психологическая и организационная неподготовленность заказчиков к решению причин проблем,
  • недостаточный профессиональный (в области рекламы, PR, имиджа) уровень образования участников рынка. Сегодня — время пересечения наук. Недостаточно знать только банковское дело, чтобы быть надежным банкиром, недостаточно знать все о строительстве, чтобы быть топ-менеджером в строительстве, недостаточно знать все о производстве молочной продукции, чтобы быть руководителем в этой отрасли. Необходимо обладать хорошими знаниями во многих науках — и в маркетинге, и в менеджменте, и в финансах, и в инвестициях, чтобы быть успешным менеджером.

То же относится и к рекламе и PR.Сегодня заказчикам необходимо иметь не только базовые знания, но и знать техники работы с психологией целевых аудиторий, иметь знания по экпертной оценке предложений агентств, обладать знаниями по психотехнологиям создания и коррекции имиджа.

Специалистам агентств, конечно, нужно постоянно развиваться во всех этих областях, и даже более того — в тонких специализированных областях, связанных с психологией, цветом, изображением, словом, технологиями. Рынок диктует все более профессиональную и тонкую работу, и наиболее востребованными становятся настоящие профессионалы. Проявления этих проблем могут быть различными.

Часто приходится слышать от заказчиков рекламы, что агентства их не понимают. Не менее часто — что у заказчика внутри его фирмы нет единого понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений топ менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле, имеет свое, отличное от других представление о том, что нужно его фирме.

Очень часто заказчики рекламы не могут сформулировать тех. задание агентству на разработку рекламы, просто говоря, что реклама должна нравиться им, их руководству и продавать товар, но конкретизировать все эти позиции не могут.

Наиболее часто встречающееся проявление — несформулированность в самом начале работы критериев ее оценки, или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком.

Читайте также:  Как устроен бизнес на искусстве – рассказ арт-директора Галереи «Ў»

Что же необходимо делать для того, чтобы решить эти проблемы и достичь максимального эффекта от взаимодействия между заказчиком и агентством, и, как следствие, достичь наибольших результатов от рекламы? Опыт наиболее эффективных международных агентств говорит о том, что для решения этих проблем необходимы действия в следующих направлениях: Постоянное профессиональное обучение как специалистов агентств, так и руководства, топ менеджеров и специалистов фирм-заказчиков рекламы. Я часто слышу на переговорах и встречах, что участники рынка понимают необходимость подобного рода обучения. Пришло время перейти от осознания необходимости обучения к реальным действиям. Я имею ввиду не только обучение технологиям рекламы и создания имиджа, но и технологиям постановки общих целей и задач компаний, технологиям разработки коллективного мнения топ менеджерами компании, как относительно будущего, к которому они идут, так и относительно путей достижения будущего, технологиям решения бизнес задач, единому языку описания бизнес процессов ( в том числе и рекламных, и имиджевых) для всех подразделений компании, технологиям создания команды. Наиболее эффективные международные агентства стремятся предоставить своим заказчикам, кроме стандартного набора рекламных услуг, услуги в вышеперечисленных областях. В результате — исчезают проблемы недостаточного взаимопонимания, появляется единый язык описания, единые цели и задачи, действия становятся взаимопонятны и взаимоприняты, повышается эффективность взаимодействия, разрабатывается наиболее результативная реклама. К сожалению, на сегодняшний день в нашей стране, идея системного подхода к решению проблем не получила еще достаточного распространения. Более распространена идея решения ситуационных разовых проявлений проблем. Это понятно — проще и быстрее попытаться решить одну проблему, чем построить систему. Но все больше и больше бизнесменов задумываются о стратегиях развития своих бизнесов, стремятся построить систему зарабатывания денег, систему маркетинга, систему развития компании, и достижения будущего, систему, предохраняющую компанию от кризисов, а не ограничиванаются сиюминутными решениями. И именно за этими бизнесменами и топ меджерами будущее. Восточный философ сказал «Только думая о будущем и не боясь сложностей на пути, который к нему ведет, мы сможем осознать все проблемы настоящего». Итак, вернемся к креативу. В рассмотрении, что же такое эффективный креатив, мы будем исходить из идеи, что вышеперечисленные проблемы уже решены как заказчиком рекламы, так и агентством, и рассматривать уже саму модель эффективности. В противном случае подобная модель эффективности не может быть рассмотрена, т.к. она столкнется с теми проблемами, которые были описаны выше и погрязнет в них. Т.е. мы считаем, что у агентства и заказчика есть общая, принятая обеими сторонами модель оценки эффективности, есть общее понимание будущего, к которому стремится заказчик рекламы, у заказчика внутри его компании есть единое понимание целей, задач, возможностей и технологий рекламы и и агентство и заказчик стремятся к разработке наиболее эффективного креатива. Здесь я приведу свое определение креатива (то есть что мы будем понимать в данной статье под креативом в контексте рекламы)

Рекламная идея (или креатив) — это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждениям к ценностям, существующим у заказчика рекламы.

Что в этом случае мы можем понимать под эффективностью? Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат определенный действия (например, купят товар, воспользуются услугой, заключат договор или что-то еще). В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения. В одной из лучших с 1955 года рекламных кампаний классик рекламы Лео Барнетт создал образ Kовбоя Marlboro. Когда создатели рекламы тех лет хотели подчеркнуть мужественность, то обычно они использовали образ волевых мужчин — боксеров, футболистов, автогонщиков. Но создатели рекламы «самых мужских сигарет» остановились на хорошо знакомом всем американцам образе ковбоя. В рекламе Ковбой Marlboro гнал скот, отдыхал у походного костра, ехал верхом. Эта исконно американская фигура задела публику за живое. Ковбои символизировали самый брутальный тип мужчины, и реклама напоминала о реальных, настоящих героях Америки. Эта рекламная кампания и рекламный образ стали одними из лучших в истории рекламы. Именно отношение потребителей сделало «Marlboro» самой продаваемой маркой сигарет в течение уже почти 40 лет. Вернемся к технологии по оценке эффективности рекламы. Для наглядности нарисуем модель, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отношение целевых аудиторий к объекту рекламы, точкой В — желаемое отношение, которое позволит достичь целей бизнеса заказчика (понятно, что это — очень обобщенная модель и она может показать только общие тенденции). Соответственно, на модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к достижению цели — это прямая линия между точками А и В. Это — некая идеальная модель, которая практически не встречается в реальной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, то можно говорить, что наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату путем, наиболее близким к кратчайшему. Как спрогнозировать результат? Как понять, что нужно сделать, чтобы отношение менялось в нужную сторону? — спросите вы. Для того, чтобы результат был достигнут, необходимо проводить исследование целевых аудиторий. В данном случае я имею в виду качественное, а не количественное (наиболее часто заказываемое) исследование. Еще в 50-х годах 20 века, руководители одного из известнейших в те годы агентств в Америке Траут и Райс очень точно сформулировали это: «Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей». Качественное исследование должно ответить на вопросы о желаниях, ценностях, планах, мифах целевых аудиторий, о деталях мышления, психологической схеме принятия тех или иных решений, о каналах информации, которыми аудитории не только пользуются, но и доверяют. Причем в разных случаях (в зависимости от целей и задач заказчика) это может быть и масштабным исследованием, и маленьким, но глубинным опросом. В редких случаях бывает достаточно получить необходимую информацию от заказчика. И только после этого исследования имиджмейкеры, или Prщики, или рекламисты (те, которые обучены технологиям работы с психологией целевых аудиторий) смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или разрабротать тот уникальный креатив, который станет мил сердцу целевых аудиторий и изменит их отношение в нужном направлении. Иногда эта концепция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда — создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда — серию PR мероприятий или что-либо другое. Все варианты приемлимы, если они ведут к результату. Идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения можно оценивать следующим образом (вернемся снова к рисунку, моделирующему процесс) — меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия стрелочками, направление которых зависит от нашего знания мышления целевых аудиторий. Как же оценивать креатив? Есть несколько подходов, которые могут помочь производить оценку (я показываю очень обобщенные описания, в реальной професиональной работе все это сильно детализируется). Вот некоторые из них: Какое из предлагаемых решений может привести к результату кратчайшим путем и с наименьшими потерями. Нет ли негативных факторов в предлагаемом решении, которые перечеркивают направление движения к результату и ведут в обратном направлении. Нет ли слишком большого отклонения от идеальной модели, не ведет ли это отклонение к промежуточным результатам, из которых цель будет еще более отдаленной. Если вы знаете детали мышления целевых аудиторий, то эти оценки не только возможны, но и жизненно необходимы при планировании рекламы и оценке эффективности рекламных идей. Важно все время помнить, что главное в любой идее — это не сама идея как таковая с чье-то точки зрения, а что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу. Мы живем в постоянно изменяющемся мире и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее, от этих изменений зависит наша жизнь, наш бизнес, и соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому, в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть направление изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также — нельзя питать слишком больших надежд на однажды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. И для того, чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории. Например, наши исследования показывают, что в настоящее время сильно изменилась роль женщины при принятии решений в семье о любой дорогостоящей покупке. Если в середине 90-х, в семьях с достаточно высоким уровнем жизни в большинстве случаев мужчина принимал решения о покупке и выборе машины, недвижимости, то сегодня женщины играют в выборе более весомую роль, чем мужчины. Изменилось за последние пять-семь лет и отношение к российским производителям продуктов питания. Если в середине 90-х в некоторых целевых аудиториях считалось, что качественным продуктом может быть только продукт иностранного производства, то сегодня большинство представителей той же аудитории признает, что отечественный продукт также может быть высококачественным. И важно, чтобы и бизнесмены, и рекламщики следили за подобными изменениями, а часто — даже организовывали их.

Мне представляется, что будущее — за теми руководителями и топ менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.

Оцените публикацию

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *